Derechos de explotación o explotación sin derecho
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Derechos de explotación o explotación sin derecho

Durante mucho tiempo se ha discutido en el medio el tema del valor de las ideas y su capacidad no solo de generar retorno de inversión sino además agregar valor a las marcas que se traduzca a mediano y largo plazo en valor financiero para los negocios.

Los modelos cobran por los derechos de uso de su imagen, los autores e intérpretes hacen lo mismo y, de manera generalizada todo aquel que es capaz de crear algo original y único, recibe una remuneración por la explotación de su creación.

Los creadores de fórmulas y mecanismos sujetos de ser patentados reciben una retribución por sus creaciones que aportan valor al negocio de manera directa y no dejan de recibir beneficios hasta que venden su patente.

Las grandes compraventas de empresas hoy en día se basan en el valor de las marcas, traducido a su capacidad de generar ventas y utilidades futuras, mientras que los “fierros” tienen un valor marginal.


¿Se imaginan cuánto valor produjo “A que no puedes comer solo una” o conceptos como este que se han vuelto parte de la historia no sólo de la publicidad, sino de nuestra sociedad al convertirse en parte de las expresiones cotidianas de la gente?

Desde que la comisión de agencia del 15% sobre bruto o 17.65% sobre neto pasó a la historia, las agencias nos quedamos con el título de “agencias creativas”, como si creatividad (entendida quién sabe cómo), fuera lo único que hacemos. Y de la mano con ello vino un sistema de remuneración basado en el concepto labor, mediante el cual cobramos por horas de trabajo de la gente involucrada en los proyectos, un overhead que cada quien decide de qué tamaño debe ser y un margen de utilidad.

Legalmente está correcto como se maneja actualmente, financieramente el anunciante tiene un gran beneficio al seguir explotando una obra por la que ya no tiene que pagar costo alguno. La pregunta importante entonces es si éticamente es correcto seguir obteniendo un beneficio de algo que quien desarrolló no recibe absolutamente nada al terminar un contrato. Si queremos establecer relaciones ganar-ganar en el largo plazo sería muy conveniente revisar esta forma de valorar y compensar las ideas.

Suena muy bien en una estructura de costos convencional y hasta en servicios como de tipo legal, en los que parece justo recuperar los costos de remuneraciones, los gastos de operación y obtener una utilidad sobre ello. Sin embargo cuando un servicio realmente mueve los indicadores de ventas hacia arriba, crea valor para la marca y finalmente se refleja en el bottom line de los estados financieros ¿no resulta más parecido a una patente que debería producir rendimientos a quien la creó?

¿Por qué un modelo que no aporta ningún valor a la marca sigue cobrando regalías o un autor hace lo mismo mientras que las agencias ceden todo derecho sobre su trabajo?

Valdría la pena explorar modelos de compensación basados en técnicas de valuación de negocios, para ceder definitivamente los derechos de campañas que estén generando crecimiento para las marcas. De esta manera podría ponerse a prueba el valor real de la aportación de las campañas, al permitir que el anunciante decida si desea seguir adelante con la campaña, para lo cual tendría que pagar un monto basado en las ventas incrementales de la marca, o si se decide por una nueva campaña con el riesgo que puede implicar que no genere el mismo resultados que ya que ya han probado.

Este es un tema controversial del que se habla poco quizá por costumbre… ¿o tal vez por temor al conflicto?

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