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El propósito fortalece el éxito de tu empresa.

Actualizado: 14 feb 2023


Como hemos mencionado anteriormente el propósito de empresa es una declaración que define la vocación de la compañía derivada de su fundador o director y se complementa con la contribución que quiere aportar a sus grupos de interés o stakeholders.

Hay algunos principios rectores que han declarado importantes figuras del mundo de los negocios como Larry Fink, presidente de la financiera Black Rock, quien dijo “Lo que todos los CEOs con los que hablo comparten es que tienen un propósito claro, valores coherentes y, sobre todo, reconocen la importancia de comprometerse y cumplir con sus stakeholders (grupos de interés). Esta es la base del capitalismo de stakeholders.“; o Paul Polman, ex CEO de Unilever que condujo su transformación a una empresa sostenible, “Las utilidades no deben ser el objetivo, sino el resultado”. Esto no significa que las empresas dejen de ser organizaciones dedicadas a generar riqueza, es solamente una forma diferente de distribuir beneficios en el tiempo y la forma.

Cada día es más notorio y reconocido el hecho de que las empresas que operan con un propósito superior al de solamente hacer utilidades tienen más éxito que el resto. Pero dar los primeros pasos no resulta sencillo porque es algo todavía poco común en el mundo de los negocios. Una buena cantidad de empresas que han declarado su propósito se enfrentan al reto, quizá más complejo, de ponerlo en marcha.



Todo suma cuando se toma el camino correcto.

Hay varias formas de abordar el tema de la construcción de un propósito de empresa y algunas de ellas pueden partir de prácticas en las que la empresa compruebe la respuesta de sus consumidores y clientes al adoptar y declarar un compromiso con las causas que les importan en mayor medida.

Veamos tres modelos cuyo alcance es diferente y las necesidades de inversión pueden ser graduales, sin perder de vista que todos deben partir de un compromiso de la empresa, no de una estrategia de mercadotecnia. Como referente de la diferencia entre un criterio y otro consideremos que una estrategia de mercadotecnia solo es temporal mientras que cualquier acción sustentada en un propósito es permanente. Las personas a las que llamamos consumidores lo tienen perfectamente claro y responden de manera negativa hacia las marcas cuando detectan que la motivación de la empresa es solo comercial y no plantea un propósito con el que se identifiquen.


Marca con causa social o ambiental.

Habitualmente son el resultado de hallazgos y el aprovechamiento de algunas creencias de los consumidores y no a la vocación de la marca o la empresa y son determinadas como una relación temporal con los consumidores.

Estas prácticas han sido utilizadas por marcas durante mucho tiempo y han declinado ante la falta de continuidad que las personas perciben como poco trascendente y, por lo tanto irrelevante.

Se ha multiplicado el fenómeno llamado green wash debido a que estos esfuerzos pueden ser o parecer maniobras que hacen sentir engañadas a las personas cuando descubren que son una herramienta de venta y no una transformación de la vocación de las marcas y las empresas que las representan.

Estas estrategias usualmente tienen una vigencia tan corta como el presupuesto de mercadotecnia del año y no alcanzan a lograr relevancia y permanencia en la mente y el corazón de las personas. Además las consecuencias de un efecto boomerang pueden ser muy negativas para la reputación de la marca o la empresa.

En muy contadas ocasiones pueden ser el primer paso para dirigirse a la creación de un propósito de marca que involucre a diversos grupos de interés.

Su alcance es reducido tanto en tiempo como el grupos de interés.


Propósito de marca (producto o servicio).

Puede identificar elementos relevantes comunes a algunos de sus stakeholders y desarrollar el propósito de la marca a partir de ellos. Según declara Unilever sus marcas de Vida Sostenible, es decir aquellas con un propósito social o ambiental, tienen mayor crecimiento en el mercado. Esto no debe confundirse con marcas con causa, como vimos antes. Las marcas con propósito están ancladas al propósito de la empresa y en ello fundamentan su vocación aunque la contribución puede ser dirigida de manera puntual a stakeholders que tienen relación directa con las marcas de productos.

Unilever declara como su propósito de empresa “Hacer de la sustentabilidad algo cotidiano”, que es el pilar fundamental sobre el que se sustentan sus marcas.

Las marcas con propósito encuentran su fundamento en el propósito de la empresa y su contribución en las necesidades y valores que más aprecian sus stakeholders. Estas marcas pueden llevar a cabo procesos de co-creación entre sus colaboradores y sus consumidores, derivando en compromisos y aportaciones que pueden beneficiar a ambos grupos de igual manera y generar un legítimo apego a la marca basado en la empatía sobre temas relevantes.

Su alcance generalmente gira alrededor de sus consumidores pero impacta poderosamente a otros stakeholders.


Propósito de marca empresa.

Se refiere al propósito de la organización que, en los casos de productos o servicios que llevan el mismo nombre, identifican de manera concreta la vocación de la compañía y su contribución a sus stakeholders. Un claro ejemplo es Nike, que siendo el nombre de la empresa es también la marca insignia de sus productos. Su propósito está declarado como “Unir el mundo a través del deporte para crear un planeta saludable, comunidades activas e igualdad de condiciones para todos”, aunque parece ser más conocida su misión, declarada como “ofrecer inspiración e innovación a todos los atletas del mundo. Si tienes cuerpo, eres un atleta.”

En el caso de otras megamarcas que tienen bajo su amparo múltiples líneas de productos o servicios, el propósito de la empresa es como un faro que guía todas las acciones y decisiones de quienes la integran, desde los directores hasta las personas de cualquier nivel jerárquico. Esto es vital para lograr congruencia en todo lo que se hace cada día en cada puesto de trabajo. Algunos ejemplos de propósitos de empresas de esta magnitud pueden ser Grupo Bimbo, que declara el suyo como “alimentar un mundo mejor”, mientras que es difícil detectar los propósitos de sus marcas.

Su alcance es tan amplio como lo definan en la empresa y busca tender a todo sus grupos de interés, aunque no de manera simultánea debido a que los recursos son administrados con gran precaución.


No se debe perder de vista que el propósito de la empresa no pretende transformarla en una ONG o en una institución de beneficencia, sino busca extender los beneficios que puede producir la compañía a todos sus grupos de interés (stakeholders). Esta es la base para la sostenibilidad de las empresas a largo plazo al tener colaboradores más convencidos de lo que hacen, consumidores más apegados a las marcas que eligen, comunidades más afines a la actividad de extracción, producción o comercialización de la compañía, y todo en un planeta que puede ser mejorado con la acción conjunta.


Cualquiera que sea el modelo que elijas podemos ayudarte a transitar el camino para definirlo y darle vida para cosechar éxitos.

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