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El prop贸sito fortalece el 茅xito de tu empresa.

Actualizado: 25 ene

Disponible en audio en la secci贸n de Podcast 馃摷


Como hemos mencionado anteriormente el prop贸sito de empresa es una declaraci贸n que define la vocaci贸n de la compa帽铆a derivada de su fundador o director y se complementa con la contribuci贸n que quiere aportar a sus grupos de inter茅s o stakeholders.

Hay algunos principios rectores que han declarado importantes figuras del mundo de los negocios como Larry Fink, presidente de la financiera Black Rock, quien dijo 鈥淟o que todos los CEOs con los que hablo comparten es que tienen un prop贸sito claro, valores coherentes y, sobre todo, reconocen la importancia de comprometerse y cumplir con sus stakeholders (grupos de inter茅s). Esta es la base del capitalismo de stakeholders.鈥; o Paul Polman, ex CEO de Unilever que condujo su transformaci贸n a una empresa sostenible, 鈥淟as utilidades no deben ser el objetivo, sino el resultado鈥. Esto no significa que las empresas dejen de ser organizaciones dedicadas a generar riqueza, es solamente una forma diferente de distribuir beneficios en el tiempo y la forma.

Cada d铆a es m谩s notorio y reconocido el hecho de que las empresas que operan con un prop贸sito superior al de solamente hacer utilidades tienen m谩s 茅xito que el resto. Pero dar los primeros pasos no resulta sencillo porque es algo todav铆a poco com煤n en el mundo de los negocios. Una buena cantidad de empresas que han declarado su prop贸sito se enfrentan al reto, quiz谩 m谩s complejo, de ponerlo en marcha.



Todo suma cuando se toma el camino correcto.

Hay varias formas de abordar el tema de la construcci贸n de un prop贸sito de empresa y algunas de ellas pueden partir de pr谩cticas en las que la empresa compruebe la respuesta de sus consumidores y clientes al adoptar y declarar un compromiso con las causas que les importan en mayor medida.

Veamos tres modelos cuyo alcance es diferente y las necesidades de inversi贸n pueden ser graduales, sin perder de vista que todos deben partir de un compromiso de la empresa, no de una estrategia de mercadotecnia. Como referente de la diferencia entre un criterio y otro consideremos que una estrategia de mercadotecnia solo es temporal mientras que cualquier acci贸n sustentada en un prop贸sito es permanente. Las personas a las que llamamos consumidores lo tienen perfectamente claro y responden de manera negativa hacia las marcas cuando detectan que la motivaci贸n de la empresa es solo comercial y no plantea un prop贸sito con el que se identifiquen.


Marca con causa social o ambiental.

Habitualmente son el resultado de hallazgos y el aprovechamiento de algunas creencias de los consumidores y no a la vocaci贸n de la marca o la empresa y son determinadas como una relaci贸n temporal con los consumidores.

Estas pr谩cticas han sido utilizadas por marcas durante mucho tiempo y han declinado ante la falta de continuidad que las personas perciben como poco trascendente y, por lo tanto irrelevante.

Se ha multiplicado el fen贸meno llamado green wash debido a que estos esfuerzos pueden ser o parecer maniobras que hacen sentir enga帽adas a las personas cuando descubren que son una herramienta de venta y no una transformaci贸n de la vocaci贸n de las marcas y las empresas que las representan.

Estas estrategias usualmente tienen una vigencia tan corta como el presupuesto de mercadotecnia del a帽o y no alcanzan a lograr relevancia y permanencia en la mente y el coraz贸n de las personas. Adem谩s las consecuencias de un efecto boomerang pueden ser muy negativas para la reputaci贸n de la marca o la empresa.

En muy contadas ocasiones pueden ser el primer paso para dirigirse a la creaci贸n de un prop贸sito de marca que involucre a diversos grupos de inter茅s.

Su alcance es reducido tanto en tiempo como el grupos de inter茅s.


Prop贸sito de marca (producto o servicio).

Puede identificar elementos relevantes comunes a algunos de sus stakeholders y desarrollar el prop贸sito de la marca a partir de ellos. Seg煤n declara Unilever sus marcas de Vida Sostenible, es decir aquellas con un prop贸sito social o ambiental, tienen mayor crecimiento en el mercado. Esto no debe confundirse con marcas con causa, como vimos antes. Las marcas con prop贸sito est谩n ancladas al prop贸sito de la empresa y en ello fundamentan su vocaci贸n aunque la contribuci贸n puede ser dirigida de manera puntual a stakeholders que tienen relaci贸n directa con las marcas de productos.

Unilever declara como su prop贸sito de empresa 鈥淗acer de la sustentabilidad algo cotidiano鈥, que es el pilar fundamental sobre el que se sustentan sus marcas.

Las marcas con prop贸sito encuentran su fundamento en el prop贸sito de la empresa y su contribuci贸n en las necesidades y valores que m谩s aprecian sus stakeholders. Estas marcas pueden llevar a cabo procesos de co-creaci贸n entre sus colaboradores y sus consumidores, derivando en compromisos y aportaciones que pueden beneficiar a ambos grupos de igual manera y generar un leg铆timo apego a la marca basado en la empat铆a sobre temas relevantes.

Su alcance generalmente gira alrededor de sus consumidores pero impacta poderosamente a otros stakeholders.


Prop贸sito de marca empresa.

Se refiere al prop贸sito de la organizaci贸n que, en los casos de productos o servicios que llevan el mismo nombre, identifican de manera concreta la vocaci贸n de la compa帽铆a y su contribuci贸n a sus stakeholders. Un claro ejemplo es Nike, que siendo el nombre de la empresa es tambi茅n la marca insignia de sus productos. Su prop贸sito est谩 declarado como 鈥淯nir el mundo a trav茅s del deporte para crear un planeta saludable, comunidades activas e igualdad de condiciones para todos鈥, aunque parece ser m谩s conocida su misi贸n, declarada como 鈥渙frecer inspiraci贸n e innovaci贸n a todos los atletas del mundo. Si tienes cuerpo, eres un atleta.鈥

En el caso de otras megamarcas que tienen bajo su amparo m煤ltiples l铆neas de productos o servicios, el prop贸sito de la empresa es como un faro que gu铆a todas las acciones y decisiones de quienes la integran, desde los directores hasta las personas de cualquier nivel jer谩rquico. Esto es vital para lograr congruencia en todo lo que se hace cada d铆a en cada puesto de trabajo. Algunos ejemplos de prop贸sitos de empresas de esta magnitud pueden ser Grupo Bimbo, que declara el suyo como 鈥渁limentar un mundo mejor鈥, mientras que es dif铆cil detectar los prop贸sitos de sus marcas.

Su alcance es tan amplio como lo definan en la empresa y busca tender a todo sus grupos de inter茅s, aunque no de manera simult谩nea debido a que los recursos son administrados con gran precauci贸n.


No se debe perder de vista que el prop贸sito de la empresa no pretende transformarla en una ONG o en una instituci贸n de beneficencia, sino busca extender los beneficios que puede producir la compa帽铆a a todos sus grupos de inter茅s (stakeholders). Esta es la base para la sostenibilidad de las empresas a largo plazo al tener colaboradores m谩s convencidos de lo que hacen, consumidores m谩s apegados a las marcas que eligen, comunidades m谩s afines a la actividad de extracci贸n, producci贸n o comercializaci贸n de la compa帽铆a, y todo en un planeta que puede ser mejorado con la acci贸n conjunta.


Cualquiera que sea el modelo que elijas podemos ayudarte a transitar el camino para definirlo y darle vida para cosechar 茅xitos.

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