Nike tiene problemas por un trato diferenciado a las mujeres ¿Cómo afecta a la marca?
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Nike tiene problemas por un trato diferenciado a las mujeres ¿Cómo afecta a la marca?



Parece que no es lo mismo hablar “de dientes para afuera”, como decimos los mexicanos, que incorporar a la vida interna de las compañías todo lo que marketing hace hacia afuera.

Algo común en las empresas es que traten de hacer que sus marcas sean empáticas con los consumidores y consumidoras, pero sigan olvidando que esa empatía debe ser construida primero en la percepción de los colaboradores de la empresa como si sus primeros consumidores y debe ser trasladada a la cultura de la organización como un valor permanente.

Según información difundida por The Hustle, hay quién califica a Nike como un ejemplo de disonancia cognitiva. A pesar de una serie de campañas de promoción de igualdad para las atletas, Nike se enfrenta al escrutinio de las prácticas internas que perjudican a las mujeres. A medida que este 2019 que Nike declaró como el "año de las mujeres" parece que el resuen nos dice que la marca pinta un cuadro muy bonito por su enorme talento para crear comunicación basada en valores, pero que no todo está tan bien hacia adentro de la compañía.

Después de la campaña "Dream Crazy" de 2018 con Colin Kaepernick, que ganó varios premios e impulsó las ventas, lanzó una campaña "Dream Crazier" que cuenta las historias de las mejores atletas femeninas como la gimnasta Simone Biles, el esgrimista Ibtihaj Muhammad y los miembros del Equipo Nacional de Fútbol Femenino de EE.UU., todas ellas narradas por la tenista Serena Williams.

Pero no todo está bien en su sede.

En mayo, la velocista olímpica Allyson Felix escribió un artículo de opinión explosivo en el NYT detallando cómo las políticas de patrocinio de Nike penalizan injustamente a las atletas femeninas que quedan embarazadas. Félix más tarde cortó lazos con Nike y firmó un acuerdo con Athleta.

Luego, en noviembre, Mary Cain, una deportista que batió récords de atletismo, publicó un artículo de opinión en el que denunciaba el abuso emocional y físico a manos del entrenador Alberto Salazar. Este último, que dirigía el proyecto de élite de Nike en Oregón, no pudo entrenar después de que la Agencia Antidopaje de Estados Unidos descubriera que urgía a los atletas a usar drogas para mejorar su rendimiento. Caín dijo que la presionaba hacia una peligrosa meta de pérdida de peso... y otros atletas corroboran sus acusaciones.

A principios de este mes, cientos de empleados de Nike marcharon por todo el campus de Nike en Beaverton, Oregon, para pedir a la compañía que haga cambios reales en el empoderamiento de las mujeres atletas y empleadas. La protesta estaba vinculada a la reapertura de un edificio llamado Salazar por Nike. Un volante distribuido en el evento decía: “Walk the Talk, Do the Right Thing.”

Nike parece estar comprometida a acomodar a las atletas femeninas, y eso va tanto para las recreativas como para las profesionales. Esta semana, Nike anunció el lanzamiento de su traje de baño Victory. Diseñado con la modestia musulmana en mente, el traje Victory ha requerido algunas consideraciones verdaderamente técnicas.

Aunque los usuarios no estarán tan equipados para competir como los nadadores que visten, por ejemplo, Speedo's Fastskin, el traje Victory apunta a un cambio cultural que ve el atletismo como algo más que deportes competitivos. Más bien, la actividad física es algo crucial para la identidad y la autoestima de la mujer.

Para prevenir y corregir disonancias como las mencionadas en el caso de Nike, Brand Wellness detecta el potencial de desarrollo que una marca puede capitalizar alineando los cuatro pilares de la empresa con su propósito: la estrategia del equipo directivo, la cultura de la organización, la percepción de los trabajadores y colaboradores como primeros consumidores, a quienes identificamos como el Market In y, finalmente, la percepción de los consumidores.

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