¿Qué tienes tú que nadie más tiene y que la gente prefiere?
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¿Qué tienes tú que nadie más tiene y que la gente prefiere?

Durante los más de 36 años que he tenido el privilegio de dedicarme a lo que me apasiona, he podido conocer casi todo nuestro país y a una gran variedad de personas dedicadas a todo tipo de actividades. Me ha tocado aprender de mujeres y hombres acerca de sus hábitos de consumo y sus preferencias de productos y marcas en muchos mercados y de gran variedad de perfiles, desde quien consume la leche diariamente en casa, hasta el médico veterinario que asegura la salud y, por ende, la calidad de la producción de la misma en establos lecheros con miles de vacas. He tenido la oportunidad de aprender de quienes dedican su vida a poducir alimentos en el campo, contrastando desde el pequeño agricultor de la sierra chiapaneca, hasta el gran productor del Noroeste de México. He conocido industriales de muchos giros y empresarios que proveen diversos servicios a otras empresas o a consumidores finales. Siempre “becado” por mis clientes y con la visión de entender (y a veces desemarañar) porqué las personas nos comportamos como lo hacemos respecto de la compra y uso de productos y servicios, lo que muchas veces parece a los ojos de algunas personas que nos comportamos “como si nos quisiéramos mandar solos”.

No basta ser diferente o mejor técnicamente.


Esta mañana estoy regresando de un viaje de trabajo en el que estuve en Mexicali, Baja California un par de días. Me tocó viajar de regreso a la Ciudad de México en un vuelo que salió a las 5:00 de la mañana, así que tomé un taxi a las 3:30 de la madrugada. En la intimidad que propicia un viaje en taxi a estas deshoras, el conductor de pronto me dijo: “Tijuana tiene el aeropuerto más grande, Ensenada la bandera más grande y Mexicali, que es la capital del estado, ¿qué tiene? Sólo la comida china.”

En un instante analizó y expuso lo que percibe como las ventajas de cada ciudad y la percibida “ventaja no suficientemente competitiva” de la ciudad en que vive. Pero no se trata de analizar el mercado turístico de nuestro país, sino de hacer evidente cómo todo el tiempo estamos pensando (y muchos buscando) elementos que nos hacen diferentes. Quizá no siempre mejores, pero sí únicos desde el punto de vista personal.

En el mundo de las empresas no es diferente. He conocido a muchos empresarios que pasan largas noches en vela pensando cómo ser diferentes a sus competidores o cómo hacer ver a la gente que sus productos o servicios son mejores que los demás.

Sin embargo y debido a que son empresarios y no constructores de marcas omiten la parte más relevante: No basta ser diferente o mejor técnicamente. Ahora vamos a ver porqué.

No basta ser mejor si los consumidores no te perciben como mejor opción para satisfacer sus necesidades.

El mundo de los productos está descrito en términos de características, mientras que el de los consumidores está definido por sus necesidades.

¿Y esto qué significa? Básicamente que mientras que las características del producto o servicio no tengan la capacidad de satisfacer una necesidad relevante de sus posibles consumidores de manera superior a la competencia, no tendrán gran oportunidad de destacar en el mercado.

Para ilustrar esto les cuento la historia de cuando lanzamos el insecticida Ortho Home Care al mercado mexicano. Mientras que el estándar de excelencia estaba definido por marcas que prometían “Mata tan rápido que los ves caer”, nosotros teníamos en las manos un insecticida que tardaba varios minutos en hacer su efecto… pero en cambio tenía un efecto residual que lo mantenía activo en aglunas superficies durante seis semanas.

Investigando el mercado y buscando entender profundamente a las compradoras de insecticidas, en una sesión de grupo encontramos una necesidad altamente relevante para un segmento del mercado que podía ser satisfecha de manera superior por nuestro producto: Librar a nuestras consuidoras de los insectos… sin tener que matarlos personalmente.

Ya teníamos el insight, la necesidad relevante y la promesa correcta. Ahora el reto era comunicarlo de la mejor manera.

No basta con ser superior a los ojos del consumidor. Tienes que comunicarlo de manera que sepa que puedes resolver su necesidad porque le entiendes mejor que otros.

Así lanzamos la campaña con la promesa de “Si estás harta de matar a esos insectos rastreros, ya no los mates tú. Ortho Home Care los mata por ti y sigue matando hasta seis semanas, sin que tengas que hacerlo tú”.

El hallazgo de esa necesidad poco comprendida hasta entonces y la adecuada comunicación nos permitió que las ventas de la marca crecieran un 80%.

¿Pero cómo fue posible que un producto que técnicamente parecía un perdedor en ese momento histórico y en ese contexto competitivo haya podido tener crecimientos espectaculares?

Esto fue posible gracias a un trabajo profesional, ordenado y sólido:

  1. Un análisis completo del territorio de la marca

  2. La comprensión profunda de sus consumidoras potenciales

  3. El desarrollo de una estrategia ganadora

  4. La creación de una campaña poderosa

Y eso es trabajo de profesionales de la construcción de marcas, por eso no lo intenten en casa. Mejor acérquense a quienes pueden convertir sus productos en marcas deseadas.

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