Seguramente ya estás cerrando el año -con los buenos o no tan buenos resultados que hayas logrado en esta incierta situación económica- y ya tienes planes para tus marcas en 2015, por lo que quizás sea momento de tirarlos a la basura y empezar con una hoja en blanco. Muchos hemos comprobado en este 2014 la famosa frase de Einstein que dice que “Locura es esperar resultados distintos haciendo lo mismo”, así que nuestra recomendación como constructores de marcas es que pienses muy bien cómo reinventarte en 2015.
Aquí te planteamos tres grandes áreas para reflexionar y quizás encontrar oportunidades interesantes, porque en estas situaciones se hace más evidente que nunca que cuando finalmente creíamos haber encontrado las respuestas… nos cambiaron todas las preguntas.
1) Observa atentamente a tus consumidores. Observa qué hacen tus consumidores y confirma o aprende nuevamente qué es lo que los hace sentir mejor. Las situaciones de crisis nos obligan a replantearnos muchas cosas como consumidores y a reflexionar sobre nuestras conductas de compra y consumo. Muy frecuentemente en situaciones en las que nos aprieta el presupuesto modificamos nuestros hábitos de compra temporalmente. Algunas personas “desescalan” eligiendo productos de menor precio que la marca que habitualmente prefieren, o bien, alternan con productos más económicos. Esto de ninguna manera significa que han abandonado a las marcas que han construido una relación afectiva con ellos. Simplemente se trata de una situación de “te quiero pero por el momento tengo que privarme de ti” en tanto mejora la situación económica. Las marcas fuertes y queridas del mercado podrán ver afectados sus resultados pero no serán abandonadas por sus fans ya que tienen una relación emocional en la que mientras más te veas obligado a separarte, más intenso será el deseo de regresar. De ninguna manera dejes de construir valor para tu marca en estas épocas. Es bien sabido que las marcas que se mantienen presentes en la mente y el corazón de los consumidores en épocas de crisis resultan fortalecidas cuando éstas terminan. Si tú no abandonas a tus consumidores, ellos tampoco te abandonarán a ti.
2) Revisa tu portafolio de productos. Cuando nuestros presupuestos se empequeñecen, lo hacen también nuestras compras de ciertos productos. Sin embargo, esto no significa que las personas dejarán de adquirir la marca que prefieren de manera absoluta si tienen opciones. Como mencionamos antes, algunas personas “desescalan” temporalmente para reducir su gasto y otras alternan su marca con otra de menor precio. Una buena estrategia de portafolio de productos puede ayudar a mantener parte de los volúmenes de ventas de tus marcas. Crear presentaciones de menor tamaño o capacidad y, por lo tanto, de menor precio puede hacer que las personas que prefieren tu marca se mantengan contigo al facilitarles la compra con estas presentaciones. Las cajetillas de 14 cigarros como alternativa a las de 20, las presentaciones de capacidades menores a las tradicionales y los envases de repuesto que te ahorran el empaque original son un ejemplo de estas estrategias. Si quieres ser más agresivo juega con el precio y haz una prueba de elasticidad con una promoción de descuento directo. Si ves que el resultado te permite mantener volúmenes de ventas elevados estarás reteniendo más consumidores, así que puedes ir a una comunicación más agresiva en la que lo plantees como “reducimos nuestro precio en apoyo a quienes prefieren nuestra marca”. Al final, tendrás a tus mismos consumidores pero mucho más satisfechos y comprometidos con tu marca que no sólo no te abandonan en las épocas de vacas flacas, sino que te apoyan de manera franca.
3) Aprende de tu competencia. Revisa a conciencia a tus competidores, ellos pueden otorgarte una beca parcial para conocer más tu mercado y a tus consumidores porque sus aciertos y errores son capacitación gratuita para ti. No cometas el error de menospreciarlos y mucho menos en épocas de crisis porque una gran idea puede surgir más fácilmente en momentos de presión y puede cambiar totalmente el panorama, y nada te asegura que no vaya a salir del competidor que consideras más insignificante. Monitorea constantemente sus acciones e iniciativas con todos los recursos a tu alcance. Observa lo que hacen y lo que obtienen con ello y utiliza sus logros como una plataforma para llegar más alto. No hay nada reprochable en aprender de la competencia mientras no transgredas los límites de sus derechos legales de propiedad industrial. La evolución de los mercados está sustentada en la competitividad que nos invita a superar constantemente a los demás, así que manos a la obra. Si no quieres otro año de locura, reinvéntate. Si cuentas con el apoyo de profesionales es momento de exprimir todo todo su talento y capacidad y llevarlos de ser simples proveedores o aliados estratégicos a ser realmente tus cómplices en la construcción de tu marca. Para terminar, te comento que si decides no hacer nada diferente en este 2015 -o como dice Mafalda, “lleno de días sin estrenar”-, no me queda más que desearte un muy próspero 2016. http://www.market-think.com.mx/noticias/mercadotecnia/2014-un-ano-de-locura/