Administrar la verdad es una frase que he escuchado de una buena amiga que se dedica a la comunicación en relaciones públicas y manejo de crisis. No deja de llamarme la atención por la evidente elasticidad que plantea acerca de la ética, que fácilmente podría ser calificado de cinismo.
Durante mucho tiempo he atestiguado proyectos de empresas que dicen estar a favor de la responsabilidad social y ambiental y que destinan parte de sus presupuestos y gestionan proyectos al respecto. Todos con muy buenas intenciones. La mayoría con claros o disimulados visos comerciales. Casi ninguna con una vocación real de generar cambios permanentes en la calidad de vida de quienes consideran que son sus beneficiarios.
Hace unos días encontré un artículo en Animal Político referente a la práctica del tankering, un tema absolutamente nuevo en mi mente y al que se refieren como la práctica que utilizan algunas aerolíneas para ahorrar dinero transportando combustible en exceso en sus aviones para no tener que recargar en destinos donde es más elevado el costo del que representa el principal insumo en sus operaciones.
Todo estaría muy bien si el tankering no tuviera efectos adversos sobre el medio ambiente, pero algunas aerolíneas que prometen reducir sus emisiones contaminantes utilizan esta cuestionada práctica que abiertamente se contrapone con sus declaraciones de cuidado al medio ambiente.
Según el corresponsal de Medio Ambiente de la BBC Justin Rowlatt, el tankering se utiliza ampliamente en la industria aeronáutica. Y, solamente en Europa, las emisiones contaminantes que genera la práctica equivalen a las de una ciudad con una población de 100.000 habitantes.
Una investigación global de Accenture en 2018 estudió los motivos de preferencia de marcas de 30 mil participantes, más allá del precio y la calidad. Entre las once respuestas principales destacan dos con el 66% de las menciones:
1. La marca tiene una cultura genial. Hace lo que dice que va a hacer y cumple sus promesas.
2. La empresa es transparente respecto al origen de sus materiales, el trato justo de sus empleados, entre otros.
Nuestra postura como constructores de marcas es que la generación de valor sólo puede ser sostenible cuando reúne dos valores: integridad e integralidad. La primera como fundamento de la congruencia con el propósito que inspiró el negocio, como principio que mueve a las empresas, a sus directivos, a sus empleados y, si se logra la alineación correcta, a sus consumidores. Integralidad como concepto aglutinante y lubricante que permite llevar las prácticas de forma congrunte desde la dirección de una empresa hasta sus consumidores finales incluyendo la cultura y la percepción de los empleados.
¿Dónde se rompe el ciclo en la práctica del tankering? ¿Están administrando la verdad cuando declaran que cuidan el medio ambiente mientras contaminan “por debajo de la mesa”? Tarde o temprano esto puede generar un efecto boomerang en contra de las marcas.
Hoy en día nada de lo que sucede en una organización es ajeno a sus marcas. Todo está conectado con mayor o menor fuerza dependiendo de la alineación de los pilares de la empresa.