Como cliente de uno de los principales bancos hace unos días recibí un correo que decía:
Para XXX la máxima prioridad son nuestros empleados, nuestros clientes y nuestros usuarios. La experiencia internacional ha demostrado que la medida más efectiva para detener el contagio es evitar la concentración de personas. Por ello, hemos desarrollado un plan para disminuir el riesgo de propagación del COVID-19 sin afectaciones al servicio. Solo el personal cuya función es indispensable para dar continuidad a la operación asistirá a los edificios corporativos, con todas las medidas de prevención necesarias. Mantendremos en operación el mayor número posible de sucursales, aunque con el mínimo de personal para garantizar los protocolos de seguridad y de servicio en las operaciones de los clientes.
Hasta aquí todo muy bien, pero en realidad se olvidaron de la protección. Tuve que ir a hacer un pago que sólo puedo hacer en ventanilla y me encontré con un panorama aterrador. Había una gran fila de personas esperando poder entrar a la sucursal, formados uno detrás de otro a muy corta distancia ya que estaban limitando el máximo de clientes dentro de la sucursal ¿Los de afuera no éramos clientes? Al lado había otra fila muy cerca formada por quienes querían acceder a los cajeros automáticos, los cuales nadie estaba sanitizando después de que cada cliente los usara. Lo mismo sucedía cuando lograbas entrar a la sucursal y te atendían en la ventanilla intercambiando identificación y tarjeta de débito y teniendo que autenticarte con un lector de huella digital y una terminal para teclear tu nip, que tampoco sanitizaban. Si el coronavirus se transmite por contacto y sobrevive en las superficies y los objetos por cierto tiempo, esa era una fuente de contagio perfecta para los clientes y los empleados. En realidad no estaban protegiendo a nadie sino cuidando la imagen de la marca con unas ocurrencias de alguien que no tenía conocimiento ni capacidad suficientes. Había que decirle a los clientes que estaban preocupados por ellos y hacer parecer que estaban haciendo algo al respecto, como lo estaban haciendo tantas las marcas.
La intención era buena. La ejecución muy deficiente.
No es extraño que, cuando se toman decisiones en alguna área dentro de las empresas, se olviden del resto de las áreas y de las necesidades. Quien toma esas decisiones está haciendo bien su trabajo desde el punto de vista del pequeño mundo en que vive, pero no está tomando en cuenta las posibles consecuencias para la lealtad de la marca. Aunque quisiera no podría hacerlo, las empresas no están estructuradas para aprovechar transversalmente todo el esfuerzo de la organización desde el propósito y transmitiendo esa fuerza a la estrategia del comité directivo, a la cultura de la empresa y hacerla llegar hasta sus clientes generando lealtad.
La estructura es de pequeños feudos constituidos como pirámides. Quien está en la estructura de la misma sólo ve hacia arriba y busca cumplir lo que su director estableció. Esto limita terriblemente a los colaboradores y empobrece los resultados de los directores que, con mayor o menor frustración, responsabilizan a sus pares por obstaculizar el desemepeño de su departamento.
¿Cómo romper ese círculo vicioso de tantos y tantos años?
En realidad no es difícil pero puede ser muy labrioso.
1) Basta con entender qué perciben los directores como propósito de la empresa y determinar cómo están alineadas a éste la estrategia, la cultura, la percepción de los colaboradores y la de los clientes.
2) Una vez que sabes dónde estás parado, es muy probable que sea necesario revisar o definir un propósito claro y poderoso, capaz de inspirar a los directores, contagiar a los colaboradores y conquistar a los clientes.
3) Lo siguiente es comunicarlo a toda la organización para que cualquier acción de los colaboradores sea llevada a cabo considerando que cumpla el objetivo del área y que sume a construir el propósito.
Cuando esto se logra las cosas empiezan a alinearse de manera natural. Los directores definen objetivos para lograr los resultados esperados considerando el propósito de la empresa. Los colaboradores pueden cumplir objetivos de sus áreas que son congruentes con el propósito y simplemente con hacer su trabajo estar aportando a la construcción de valor para la marca que se traduce inevitablemente en lealtad. Los clientes lo notan de inmediato.
Para lograr esto de manera ágil y clara para el director de la empresa creamos Brand Wellness. La metodología basada en el proceso DAR que consiste en tres pasos:
1) Diagnóstico integral:
Un proceso que es llevadoa cabo mediante encuestas online y que permite tener la valoración del propósito y los cuatro pilares de la empresa (estrategia, cultura, market in y market out) en cuatro semanas.
2) Alineación total:
Un equipo de especialistas conduce y coordina las acciones concretas en las áreas más necesitadas de cambio y que pueden generar mayor impacto en la organización, entre otras, afinación o creación del propósito, intervención cultural, programa de marca para colaboradores y clientes.
3) Resultados tangibles:
Los resultados, que empiezan a notarse rápidamente, traducen en crecimiento de las ventas e incremento de la productividad.
Tal vez seas uno de los directores que tienen la certeza de que su empresa podría dar mejores resultados pero no tienen claro cómo lograrlo o dónde empezar. Nosotros sabemos por experiencia que cualquier organización bien alineada puede mejorar sensiblemente. Brand Wellness es la herramienta para conseguirlo.
Estamos en un momento de la verdad para las marcas, entendiendo como marca el nombre de nuestros productos, servicios o empresas. Algunas van a salir adelante después de esta crisis, otras van a ser buenos recuerdos.