Ante esta pregunta vale la pena retomar el viejo dicho de negocios que dice que hay tres tipos de empresas: Las que hacen que las cosas sucedan, las que ven cómo suceden las cosas y las que quisieran saber qué carambas está sucediendo.
Los CÓMplices de las marcas sabemos que la experiencia acumulada en el mundo acerca de la postura de las empresas ante las épocas de crisis determina sus resultados por lo menos en el mediano plazo.
Una marca que abandona a sus consumidores durante las épocas duras es fácil de olvidar, como sucede con los amigos que están siempre cerca mientras te va bien, pero en realidad los conoces en las épocas difíciles. Quien se mantiene contigo durante los peores momentos tendrá siempre un lugar especial dentro de tus lealtades y afectos.
Regresando al principio de este texto vale la pena preguntarte qué tipo de empresa es la tuya. Sabemos que hay muchos argumentos para justificar que vas a recortar las inversiones que generan valor para tu marca, pero es indispensable que tengas claro que esto tiene consecuencias. Una marca que deja de invertir en estar presente con sus consumidores durante una época de crisis inevitablemente va a perder participación de mercados y va a acentuar su desaceleración en ventas. Muchas veces no tienen visibilidad en ello porque no cuentan con la información apropiada y todos los cambios los atribuyen a “la crisis”. Pero es un hecho que van a dejar el campo libre para quienes tengan una visión diferente.
En un análisis de Millward Brown realizado en Reino Unido, comparando dos regiones, identificaron un resultado muy negativo para la que dejó de invertir en mantener el valor de su marca. Como pueden ver el el diagrama, la región A redujo su inversión optimizándola, pero se mantuvo presente con lo que logró mantener su participación de mercado sin afectación. La región B canceló toda su inversión y aunque estuvo dispuesto a asumir una pérdida de participación de mercados (que probablemente pensó que era resultado de la reducción global del mercado), la pérdida se mantuvo durante los siguientes años a pesar de que después de un año retomaron el ritmo de sus inversiones en creación de valor.