Como parte de la formación de todo publicista, las técnicas de investigación son sumamente necesarias, en especial las cualitativas, ya que permiten obtener información confiable sobre el target al que te diriges, una de mis maestras lo define como “la carnita con la que vas a trabajar”.
Como buen publicista, seguro lo sabrás de memoria, en qué consiste cada técnica de investigación y cómo es que debes llevarlas a cabo, cómo seleccionar a los participantes, elaborar los cronogramas, preguntas y tópicos a explorar, qué resultados obtendrás de cada una de ellas y para qué casos se utilizan. Al final, se llegará a un punto clave en el que deberás decidir sobre cuál alternativa entre realizar un Focus Group o un Xloring es más viable, ya que pueden parecerse mucho; para detallarlo es importante iniciar con la definición de cada técnica:
Un Focus Group es aquélla que se realiza por medio de una casa de investigación, la cual con base en el target demográfico buscará a las personas que cumplan con el perfil requerido, máximo deben ser 12 participantes que hayan llenado con anticipación un filtro para verificar que cumplan con los objetivos a tratar, y algunos suplentes en caso de que dicho filtro haya fallado.
La sesión debe ser moderada por alguien fuera del equipo de trabajo de la agencia y un psicólogo que ayude a la interpretación del contenido. En caso de ser un ejercicio grabado debe notificarse a los informantes, así como los tópicos a explorar y la forma en que se ejecutará la dinámica; al finalizar debe brindárseles algo distintivo como agradecimiento por su tiempo y participación.
Por su parte, el Xploring consiste en salir a la calle a buscar y conocer a las personas que son representativas de tu target, conocerlas no sólo en el ámbito demográfico, sino crear un nexo que te devele sus intereses de manera psicográfica, conocer sus objetivos y ambiciones, forma de pensar y el porqué lo hacen de esa manera. Convivir con ellos para observar su día a día, te ayudará a conocer de sus hábitos, identificar insights, romper estigmas que se tienen tanto de la marca, como de ellos (target), ver de qué manera utilizan y se relacionan con el producto.
Hace poco, en una plática con Raúl Cardós, salió a colación el tema del cual suscita el presente artículo, planteando los pros y contras de cada técnica, finalizando con lo siguiente: “Si quieres saber cómo caza el león ve a la jungla, no al zoológico”, por lo que cierro este artículo con lo siguiente: Puede que sean técnicas parecidas, pero no podemos basar la construcción de una marca sin habernos acercado al target de una manera más íntima, verlo más allá de un resultado cuantitativo, reflejado en números de una página de Facebook o inversiones para la marca, sino como aquellos aliados que nos proporcionarán material para trabajar, para presentarles un producto que satisfaga sus necesidades de la forma indicada, y ello sólo se logrará conviviendo con ellos, no observando detrás de un espejo en la cámara de Gesell.