A una velocidad alarmante, hemos pasado de no entender los méritos de los contenidos a pedirle a las marcas que desarrollen contenidos por mayoreo.
Según el Content Marketing Institute el 70% de los anunciantes B2B y el 69% de los anunciantes B2C dicen que van a crear más contenido para el 2016, lo que se traduce a que estamos oficialmente en el fuego y fuera del sartén.
Parece competencia de contenidos este “movimiento digital” donde se cree que todo el mundo debe crear más y más contenido para mantenerse al día bajo el argumento de “la competencia está haciendo lo mismo” y hay un punto de verdad en esa idea de que las marcas deben, como mínimo, saciar todas las consultas de los clientes y sus necesidades para convertirlos en fans y fieles a la marca o bien para incitar una compra o prueba.
Pero una vez que tienes contenido suficientemente construido y armado, no es necesario sacar temas irrelevantes o tocar puntos comunes para seguir desarrollando contenido que nadie va a utilizar o a considerar.
Y esto nos lleva al problema de la comercialización de contenidos en este momento: el volumen del contenido no es una métrica de éxito en el marketing de contenidos.
Por desgracia, en las reuniones que tuve la semana pasada como Constructora de Marcas, he tenido tres conversaciones con personas muy inteligentes pero que están cicladas en el “cuantos blogs tengo y cuantas infografías hicimos este trimestre”, y así es como el contenido de marketing está siendo juzgado, y cómo están asegurado presupuesto algunos “gurús” del marketing digital.
Esto no funcionará más, incluso a medio plazo, por dos razones:
En primer lugar, es totalmente insostenible. Yo como CÓMplice de las marcas, siempre recomiendo que las empresas creen un amplio contenido, que no se trata de la empresa o de sus productos o servicios en sí sino de lo que la gente la motiva y le interesa saber. Esto con el fin de que podamos hacer historia y ser un referente para la gente que realmente nos consulte porque nuestro contenido les aporta y funciona.
Pero incluso con ese enfoque que traemos los CÓMplices, hay un límite práctico para la cantidad de contenido que una marca puede crear. Bueno, tal vez no lo hay, pero hay sin duda un límite práctico a la cantidad de contenido que se debe crear. Lo que me lleva a la segunda razón por la cual el volumen de contenido es una medida terrible del éxito: La mayor parte de marketing de contenidos falla miserablemente.
Como Constructores de Marcas, hemos visto que los resultados son siempre los mismos: el 80-90% de todos los consumos de contenido se generan en un 10-20% de las ejecuciones de contenido. Esto significa que la gran mayoría de los esfuerzos de contenido son una pérdida de tiempo y esfuerzo.
Así qué si estás utilizando el volumen de contenido como una métrica y estás celebrando los cientos o miles de contenidos que produce tu marca, deberías de considerar que en el mundo real donde la razón de la existencia del contenido es conducir el comportamiento del consumidor el 80% de esa iniciativa puede ser casi inútil y recuerda que el objetivo no es crear contenido, es crear contenido que hace una diferencia.
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@JossEspinosa constructora de marcas 24×7 en @COMplicesCOM nativa digital con 10 años de experiencia en las áreas de editorial, relaciones públicas, social media y marketing.