Es sabido que un tsunami es, por definición, inesperado. Pensar que se puede hacer algo real para evitar los daños que va a causar resulta fantasioso. ¿Pero qué pasaría si pudiéramos prever los tsunamis en los negocios?
Cuando entrenaba Futbol Americano el coach nos repetía una y otra vez que usáramos la visión panorámica de Willie para estar alertas a todos los puntos por los que podía llegar un ataque de los jugadores del equipo contrario.
Funcionaba y lo hacía muy bien. Pero parecería que en un mundo de negocios en los que nos demandan foco, foco y más foco en lo importante que está sucediendo o debe suceder para llegar a los resultados, la visión panorámica podría resultar inoperante. Y en un mundo en el que los negocios se transforman a velocidades nunca antes vistas, claramente sería insuficiente.
El peligro más grande para los negocios no viene de tus competidores convencionales. Tenerlos en el radar te limita a mantenerte alerta sobre los riesgos que sabes que existen. Pero los tsunamis llegan con tanta fuerza y tal velocidad que, cuando descubres que se acercan, prácticamente no hay nada qué hacer.
Afortunadamente en el mundo de los negocios siempre hay señales tempranas de que algo está sucediendo, aunque generalmente son desestimadas bajo el argumento de que eso es una moda o una ocurrencia que no tiene futuro, bajo la óptica del empresario que ha tenido un negocio exitoso durante muchos años y que no parece tener sentido la idea de cambiarlo.
Pero en los últimos años hemos aprendido que si no lo transformas tú, alguien más lo hará y seguramente no vas a resultar beneficiado del cambio.
La única opción es explorar constantemente el entorno más allá de la tradicional forma de percibir a la competencia para entenderla en el más amplio sentido de su definición como cualquier producto o servicio que pueda sustituirte en la preferencia de los consumidores o clientes.
Por ejemplo, la crisis que está enfrentando el mundo del retail en varias de sus modalidades debió ser predecible. Ya presenciamos la quiebra de Sears en los Estados Unidos y la de Forever 21, ambas cadenas especializadas en satisfacer necesidades de los consumidores en sus puntos de venta. Desde el nacimiento de Alibaba y de Amazon había señales suficientemente considerables para explorar y tomar medidas al respecto que quizá fueron menospreciadas o ignoradas. Nadie ha dejado de comprar los productos que estos dos gigantes comercializan en sus plataformas online y que antes adquirían por medios tradicionales. El tsunami consistió en que los consumidores descubrieron una manera más cómoda y práctica para comprar ciertas cosas y sólo cambiaron la forma de adquirirlas. Un pequeño cambio que los retailers quizá no imaginaron que podría llegar a suceder y mucho menos con la velocidad y fuerza con que se ha hecho realidad.
Los tsunamis no sólo suceden en los canales de distribución, los hemos visto en mercados como el de que Kodak quiso mantener basado en la venta de película e impresión ante un mercado que quería imágenes ante todo, algo que Fuji entendió oportunamente. También en otros como el de los touroperadores como Thomas Cook, que no desarrolló oportunamente opciones para los viajeros y no pudo hacer frente a la embestida de las plataformas de venta de servicios turísticos como booking, airbnb, despegar, atrápalo y lo que hoy es un largo etcétera.
Si no te sientes capaz de crear el futuro, lo mínimo que deberías hacer es detectar las tendencias temprano para explorarlas y, de ser conveniente, explotarlas a tu favor. Una inversión en este rubro puede generar un futuro brillante para tu negocio, empezando por evitar que lo mate un tsunami que no viste venir.