Hace unos años tuve la fortuna de conocer al extraordinario pintor Ricardo Martínez y visitar su estudio. Cuando me paré frente a una de sus obras de gran formato, me dijo “Acércate más, hay que meter la nariz al cuadro para apreciar el detalle”. Algo similar me sucedió en el Deutsche Museum de Múnich cuando se nos acercó un personaje con tipo de científico y nos invitó a entrar al laboratorio donde analiza, entre otras cosas, arena de todo el mundo a través del microscopio… ¡Qué impresión! La arena vista de cerca está formada por millones de micro formas que conocemos bien (caracoles, conchas multiformes, corales). Como en el cuadro, sólo es cuestión de acercarse lo suficiente para verlo.
Sucede lo mismo cuando analizamos mercados si queremos entender la conducta de las personas que lo forman y no sólo las cifras marco. Las grandes cifras nos dan la vista del cuadro completo o de la arena, pero no nos permiten ver los detalles que forman esa realidad. Para entender un mercado realmente hay que meter la nariz tan profundamente como podamos y de ser posible verlo al microscopio para entenderlo. Afortunadamente los mercados, como la arena o la textura de una obra, no son homogéneos aunque vistos de lejos podamos pensarlo así. Si agrupamos las diversas formas que hay dentro podemos entender fácilmente la teoría de la segmentación de mercados, que permite que las marcas construyan sus bastiones más fuertes en ciertos grupos que a su vez influyen en las decisiones de compra de otros. Esto es lo que le da fortaleza a una marca porque sabemos que cuando quieres ser todo para todos, terminas siendo nada para nadie.
Mete la nariz, observa con calma y comprende qué es lo que tienen en común las personas que prefieren tu marca, más allá de la edad, el sexo, la zona en la que viven y lo que ganan, hay elementos – generalmente emocionales – que los unifican. De esta manera pueden ver al segmento de mercado como a una sola persona, de forma que puedes conocerla, entenderla y enamorarla.
En conclusión, los mercados no pueden ser conquistados si no seduces a las personas.