La publicidad alternativa en internet, aplicaciones móviles, puntos de contacto directo y otras estrategias no convencionales han ganado 50% de la inversión en el sector, que en 2014 cerró en cerca de 145 mil millones de pesos, indicó la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).
“El crecimiento viene sobre todo por los medios digitales, por puntos de contacto online, porque el crecimiento en los medios tradicionales es nulo, se mantiene estable, por lo que los esfuerzos en el mundo en línea han logrado dar los incrementos en inversiones”, indicó Sergio López, presidente ejecutivo de la AMAP.
Para los próximos cinco años, anticipó, la inversión publicitaria en medios alternativos podría representar hasta 60% de los ingresos inyectados por la industria y en ese nivel se estabilizaría frente a los otros canales.
“Se ha vuelto importante que la comunicación sea complementaria, ya que los presupuestos de las empresas se enfocan en invertir en los medios y en otras disciplinas para tener un resultado positivo”, añadió. Según el organismo, el crecimiento de 2014 para la inversión publicitaria rondará 10%, luego de que un año antes sumara 132 mil millones de pesos. Con estas cifras, el sector representa cerca del 0.75% del Producto Interno Bruto (PIB) del país, cifra aun por debajo de promedios internacionales.
“El 10% significa que el impacto de la inversión no es notable. La situación no es fácil, el ambiente económico no logra una estabilidad; el ambiente social crea inseguridad y desconfianza, lo que retrocede las inversiones de las empresas que buscan una manera innovadora de contacto”, indicó López.
Para AMAP, el repunte de los canales alternos se debió en parte a los nuevos lineamientos para regular la publicidad infantil en televisión por parte de la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris), pero hubo impulso por los eventos deportivos como la Copa del Mundo y el incremento de la actividad digital.
“En un año difícil pareciera complicado alcanzar este crecimiento, pero en realidad la inversión en medios tradicionales sí se estancó, particularmente con los lineamientos que Cofepris puso en alimentos y bebidas calóricos, sin embargo, la industria se vio beneficiada por otros factores”, explicó.
Oscar Ibarra, director de la agencia de publicidad COMplices y miembro del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar), consideró que la situación del mercado es más complicada porque los presupuestos de marketing de las empresas fueron afectados por los impuestos y medidas gubernamentales.
“Hay agencias como nosotros, que somos independientes, que cerraron en 2014 porque de plano no encontraron la manera de seguir adelante, pero hay otras que se mantienen. Se aprecia que hubo una reducción total del mercado por la desaceleración de la economía y otros factores, como restricciones e impuestos”, destacó.
En la tercera edición del Estudio de inversión en comunicación mobile en México publicado en octubre de 2014, la pauta publicitaria en plataformas móviles mostró un crecimiento de 125% en ingresos en 2013, además de que ese año se detonó la inversión en redes sociales al sumar más de 250 millones de pesos.
“En 2013, la pauta publicitaria crece de manera importante, detonada por componentes de social media y video, debido a la evolución de sus plataformas. El crecimiento de la inversión proviene por parte de los anunciantes, que crecieron un 120% en comparación con 2012”, precisa la investigación encabezada por la firma PwC.
Manuel Valencia, catedrático del Instituto Tecnológico de Monterrey, destacó que el uso de internet y el teléfono celular ha cambiado las reglas del juego en la publicidad, por lo que las actividades en el sector seguirán con las transformaciones, aunque se mantiene la presencia offline (aquella fuera de la web) de las marcas.