¿Dónde quedaron las grandes marcas que nos invitaban a seguirlas y a adoptarlas sólo por el hecho de existir? Hace mucho que no me siento movido por una marca como me movió Apple en su momento de gloria. No me conquistó por ser una marca que se mostraba complaciente conmigo, que me decía lo que quería escuchar y que me trataba con algodones. Apple era retadora, atractiva y hasta me producía un poco de miedo. Yo tardé años en adoptarla, quizá por mi resistencia al cambio o por miedo a lo desconocido. Pero cuando decidí entrar al mundo Apple me entregué a la marca y a sus propuestas. Era algo, como dije, de lo que tenía que ser parte.
Claro que nunca fue así de simplista, pero esa es la sensación que producían.
Hoy tengo la sensación de estar atrapado en algo que se ha quedado atrás. Desde mi punto de vista hoy son mucho más atractivas las propuestas de quienes no inventaron el iPhone, pero que tuvieron el valor y la visión de ir más allá y hacer mejor las cosas como Samsung.
Esto me lleva a reflexionar sobre la lealtad a las marcas. La RAE (Real Academia Española) define lealtad, entre otras opciones, como “Amor y fidelidad que muestran a su dueño algunos animales, como el perro y el caballo”. Esto era lo que combatía Apple con su propuesta original de romper con el Statu Quo y parece ser que ha caído en tratar de convertirse en lo mismo que quiso acabar en el pasado.
También la RAE define lealtad como “Cumplimiento que exigen las leyes de la fidelidad y las del honor y hombría de bien”. Esto parece más la definición que hoy nos pide la marca Apple, “leyes de la fidelidad y del honor”, como si al cambiar de marca estuviéramos rompiendo un elevado código de valor.
Hoy parece que la lealtad a las marcas es un mito basado en grandes historias del pasado. Hemos sostenido por años que la única finalidad de una marca es producir bienestar a sus consumidores. Pero ese bienestar tiene que provenir de una solución de valor basada en un producto o servicio que ofrezca un beneficio superior, no un discurso bonito.
Las marcas no pueden seguir siendo las que dicen lo que la gente quiere escuchar, las complacientes ante lo que sea con tal de conservar a sus consumidores. Eso no se acerca ni por asomo a la idea de lealtad.
Las grandes marcas nacieron de grandes ideas con propósitos superiores y muy claros que representaban un modelo a seguir.
En las épocas recientes los mercadólogos han hecho milagros avanzando en las técnicas de comprensión y convencimiento de los consumidores, pero vemos cada día que esto, si bien llama la atención, no es suficiente para generar lealtad real. Las empresas han caído en zonas de confort tratando de defender parcelas que ganaron en algún momento de la historia con ideas innovadoras. Las grandes quiebras de imperios empresariales en el mundo nos muestran que seguramente esta afirmación sea correcta. El crecimiento exponencial de ideas disruptivas para agregar valor a productos y servicios convencionales lo confirman. Basta ver entre los primeros, casos como el de Sears, Thomas Cook, Kodak y otras grandes marcas que se durmieron en sus laureles y trataron de seguir explotando una idea que dejó de ser seductora para el mercado bastante tiempo antes de su fin y que fueron rebasadas por propuestas disruptivas como Amazon, Booking y Airbnb, y Fuji.
La vida nos muestra que cuando nos resignamos a ser lo mismo pero tratando de ser más bonitos, terminamos siendo abandonados por otro que resulta más lindo. Quizá por eso tiene algo de verdad el dicho que dice “gandalla mata galán”.
Tenemos que ayudar a las empresas a pensar en lo que sigue, no en seguir maquillando al personaje viejo y desgastado en que pueden estarse convirtiendo sus marcas. Tenemos que moverlas hacia la innovación que haga que el mundo voltee la mirada hacia la luz que genera una idea disruptiva enmarcada en un propósito superior. Si queremos crear marcas valiosas, antes tenemos que generar ideas valiosas.