Como CÓMplice de marcas he visto la importancia que las personas y las marcas colocan en el recuento de las impresiones y la sobreestimación que le dan a cuantas personas han visto su anuncio. No voy a decir que los números no son importantes, pero el valor que se le pone a estos números me parece que sí debe ser reconsiderado y es que ponen demasiado énfasis en cuántas conexiones potenciales hacen con una campaña en lugar de profundizar en las interacciones que desde mi opinión son más importantes.
El número de impresiones que tiene un contenido, no siempre cuenta toda la historia.
Pensemos que en una junta escuchamos a alguien decir “500,000 personas vieron mi anuncio en YouTube” es posible que el número apantalle pero, la verdad es que probablemente esas 500,000 personas no vieron el anuncio porque mientras pasaba estaban en otra pantalla o bien en otra pestaña del mismo equipo. Así que, aunque no prestaron atención al video, las impresiones muestran que vieron el video.
Pero no sólo el recuento de impresiones puede ser engañoso, también la percepción que se tiene respecto a una marca si la medimos en número de impresiones. Por ejemplo, los anuncios pop ups que tienen el “cerrar ventana” tan pequeño que tienes que prestar demasiada atención para cerrarlos y muchas veces se convierten en uno o varios clics en lugar de un cerrar ventana; esos clics no son más que frustración con la marca y bajo ese contexto esa marca no está conectando con el espectador.
Entonces, en una campaña digital al igual que en una red social, un seguidor es audiencia solo si consume activamente el contenido. Porque digamos que un fanpage tiene 20,000 seguidores en Facebook; realmente la audiencia cautiva es aquella que responde al contenido, esos que responden son los seguidores valiosos. Así que podemos tener 10, 10,000 o 1,000,0000 seguidores en lugar de hablar de cuantos seguidores tenemos, debemos enfocarnos a cuántos ven nuestro contenido, cuántos se emocionan por algo que posteamos y a cuántos les llama la atención, porque para que una campaña o una red social sea relevante necesita que su audiencia la consuma.
Así que en pocas palabras: la idea de que más impresiones = éxito del contenido no puede ser real; hay que ver calidad sobre cantidad y dejar de centrar la optimización en el número para concentrarnos en hacer que cada uno de los espectadores se ocupen de lo que les estamos comunicando, esa es la única forma en que realmente podemos construir marca con contenido digital.