Hemos mencionado muchas veces que seguir haciendo todo bien va a acabar con tu negocio. Hoy es más cierto que nunca. Las opciones en los mercados se mueven a velocidades nunca antes vistas. Cada día aparecen innovaciones y las soluciones tradicionales son mejoradas y olvidadas rápidamente.
A través de algunos diagnósticos de Brand Wellness hemos podido ver que mientras algunas empresas están centradas en cuidar la forma en que operan, sus clientes están en una postura en la que manifiestan una lealtad igual a cero con la empresa. Esto implica un riesgo incalculable que no están viendo.
En la gráfica donde comparamos las variables de evaluación de la marca entre el market in (que representa la percepción de los empleados como consumidores de la marca) y el market out (la percepción de los clientes o consumidores sobre la misma marca), encontramos gran similitud en las variables de relevancia, desempeño, distintividad y trascendencia, lo que podría hacer pensar que todo está bien. Pero cuando llegamos al tema de la lealtad, mientras en el maket in obtiene un índice de 4 sobre 6, en el market out el mismo índice es cercano a cero. Esto nos dice que mientras que desde dentro de la empresa piensan que hay una gran lealtad hacia la marca, los clientes nos dicen que la cambiarían sin dudarlo.
La respuesta puede ser multifactorial y las razones variadas, pero analizando uno de los casos que mencionamos como ejemplo, cuando pedimos a los miembros del comité directivo que describan el propópsito de la empresa, encontramos respuestas que arrojan la siguiente nube de palabras.
Esta word cloud nos dice dos cosas:
1. La primera es que no hay acuerdo respecto del propósito de la empresa entre los miembros del equipo directivo. Si bien puede ser un problema de comunicación interna, también puede estar reflejando una especie de miopía de taller en la que quienes tienen la responsabilidad de conducir el negocio hacia su crecimiento, están volcados en buena medida hacia adentro tratando de asegurar que se lleven a cabo las cosas que debieran estar operando perfectamente como base de la operación.
2. La segunda es que parece ser que no hay elementos inspiradores que motiven a mejorar la percepción de los clientes. Parece que pocos están viendo hacia sus clientes, dejando el camino libre a posibles competidores. En este punto es en el que se hace realidad nuestra predicción de que seguir haciendo todo bien va a acabar con tu negocio.
Cuando el propósito no es claro o no existe como un faro que guía todas las acciones y decisiones de la organización, existe el riesgo de que cada director y cada empleado estén concentrados solamente en su pequeño nicho de responsabilidad funcional, sin tener la suficiente claridad para saber de qué manera esa responsabilidad contribuye a consolidar la permanencia de los clientes desarrollando su lealtad.
Un check up de Brand Wellness le permite al director de la empresa entender la alineación de las cuatro variables que construyen valor a la marca a partir del propósito de la empresa: la estrategia, la cultura, el market in y el market out. Con esta información puede tomar medidas precisas y puntuales de inmediato para lograr mejores resultados con los mismos recursos.
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