La señora Hermila, mejor conocida como Doña Mila, es una de las mejores guisanderas que he conocido en mi vida, capaz de hacer pecar de gula al más santo y voluntarioso de los mortales.
Ella tiene una filosofía de la vida que evita que se moleste, se enoje o se incomode por cualquier cosa que suceda con ella o a su alrededor. Simplemente lo resuelve con la frase “Nada importa”. ¿Y si le pasa algo? “Nada importa”… ¿Y si tiene un problema? “Nada importa”… ¿Y si…? “Nada importa”.
Lo verdaderamente impresionante es que lo dice muy en serio pero siempre con una sonrisa que parece salir desde el fondo de su corazón y lo pone en práctica en cada instante de su vida.
¿Qué le pasa a Doña Mila? ¿Se volvió loca? ¿Es conformista? ¿O decidió ser feliz con lo que es antes de serlo con lo que tiene?
Quizá todo lo anterior, pero lo relevante para el efecto de esta breve narración es que Doña Mila representa a un segmento que existe en casi todos los mercados y que alguna vez bautizamos como los Yo-yo, en referencia a que todo lo que se asociara con ellos era visto con una óptica absolutamente individual, sin ser influida por su entorno.
Son personas muy difíciles de satisfacer porque casi nada los mueve ya que están muy satisfechos con su vida y lo que les plantea. Esto no quiere decir que no tengan marcas favoritas o queridas, sino que su proceso de selección y compra está mucho más relacionado con la percepción que tienen de sí mismos (self) que con la que quieren que tengan las personas a su alrededor. Si no tienen otra cosa “Nada importa”, si alguien les dice que pueden estar mejor “Nada importa” y si alguien los provoca para hacer algo “Nada importa” tampoco. Igualmente si tienen un auto de lujo “Nada importa” o si compran las mejores marcas de ropa “Nada importa”. Lo hacen por ellos y para ellos única y exclusivamente.
Son un hueso aparentemente duro de roer, que nunca va a responder con una compra de impulso, pero que manejando los insights adecuados sí permitirán que algunas creencias asociadas a las marcas entren a formar parte de sus convicciones y entonces sí podrán llegar a influir en sus decisiones de compra y uso.
Lo único que hay que hacer es entenderlos.