La mercadotecnia ha experimentado una poderosa evolución que le ha permitido conocer cada vez más las necesidades y motivaciones de los consumidores. En este afán históricamente se han transgredido algunos límites cuando se trata de responsabilidad social o ambiental con resultados que quizá fueron atractivos en su primer impacto de corto plazo, pero que a la larga pueden dañar a las marcas si los mercados perciben que no era auténtica la información transmitida al consumidor.
Si bien la mayoría de las veces era cierta, su manejo no era correcto. Hacía pensar que la marca estaba adoptando un compromiso permanente para mejorar el ambiente o a ciertas comunidades, en tanto que solo estaba utilizando este valor para generar afinidad con ciertas causas y así lograr la preferencia de compra.
Esto ha sido identificado y señalado como Greenwashing, un término en inglés utilizado para ver las malas prácticas que algunas empresas realizan cuando presentan un producto o cualquier propuesta como respetuoso ante el medio ambiente aunque en realidad, no lo sea.
Es un «maquillaje» de cara al observador o posible cliente para dar una idea falsa sobre algo que en realidad no es tan «verde» como se aparenta, ni tampoco practican la economía circular en sus empresas.
Las marcas que buscaron preferencia de sus mercados mediante acciones de responsabilidad social o ambiental ancladas en el objetivo de preferencia sobre otras, en muchos casos han sido desenmascaradas y han sufrido el peor castigo que los consumidores pueden infligir: el olvido.
Cuando se pretende definir el propósito de una marca es indispensable tener presente a David Ogilvy, quien dijo “El consumidor no es estúpido, puede ser tu pareja”. Los tiempos de los mercados con cierto grado de ingenuidad ante la comunicación de las marcas ya pasaron a la historia. Las marcas que declaran un propósito que no deriva o no está anclado en el de la empresa pueden construir solo castillos de arena que ante una decisión del consejo o la dirección general se desplomarán con el consecuente daño a la preferencia de los mercados y de las ventas.
Un auténtico propósito de marca no puede derivar de estrategias de mercadotecnia porque éstas se adaptan a las condiciones de los mercados y son modificadas para obtener el máximo provecho, mientras que el propósito de la empresa sienta las bases para transformarla en el largo plazo y convertirla en toda su operación en un vehículo para generar valor compartido haciendo los mejores negocios en un marco de referencia y entregando todo el valor posible a sus stakeholders.
Una estrategia de mercadotecnia es, por definición, la herramienta para cumplir objetivos que siendo SMART tienen un tiempo definido, mientras que el propósito constituye una inspiración permanente para toda la organización.
El propósito es algo que construimos todos los días pero paradójicamente nunca alcanzamos.
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