Cuando los consumidores y clientes se olvidan de ti.
El castigo más severo que puede recibir una marca no es el rechazo de los consumidores. Eso solo sucede cuando las personas se sienten agraviadas o lastimadas por algún hecho procedente de una empresa o una marca. Pueden ser fallas de calidad que traicionan la expectativa de los consumidores o actos de ambición que lastiman las expectativas de que una marca o una empresa comparte la preocupación de las personas por dejar como legado un mundo mejor en cualquier sentido. Ese es el éxito de las “marcas con causa”.
Pero regresando al inicio, el castigo más duro que puede recibir una empresa o una marca es la indiferencia de quienes pensaba que eran fieles seguidores y leales compradores.
El fenómeno es sumamente duro y en algunos casos irreversible. “Si tú te olvidas de mi y de satisfacer mis necesidades de la mejor manera y hacérmelo saber, yo consumidor me olvidaré de ti” parecería que le dicen en siencio las personas. No como un acto revanchista basado en el coraje, sino como un acto de distanciamiento inconsciente basado en el “desamor” que conduce a la costumbre y finalmente al olvido.
“Sí así me ha ido bien durante tantos años, ¿por qué tendría que cambiar?”
La actitud soberbia de quienes construyen y desarrollan las marcas y los productos o servicios, es un asesino silencioso que va erosionando la lealtad y el deseo de permanencia de las personas que consideraba como consumidores eternamente fieles.
El empresario con esta mentalidad se asume como el centro de la actividad y se olvida de que cuando inició su negocio buscaba, y logró, satisfacer una necesidad de manera superior que lo que había en el mercado. Parece estar convencido de que por eso las personas le deben lealtad eterna y se quedarán con sus productos o servicios para siempre. Hemos visto caer grandes imperios en los últimos años por subestimar a sus consumidores. Kodak, Sears, Thomas Cook, Toys “R” us y otras grandes empresas / marcas que se olvidaron de mantener un contacto cercano con sus mercados y de satisfacer sus necesidades de manera superior.
No basta ser el mejor una vez en la vida, tienes que seguir demostrándolo con evidencia poderosa frecuentemente. De lo contrario te podrá dejar atrás otro que, sin ser mejor, se comunique mejor con tus consumidores y les haga sentir su interés en atenderlos. “Puedes tirarte a la hamaca casi todo el tiempo, pero de vez en cuando tienes que meter goles espectaculares para mantenerte visible”, decía un jefe que tuve refiriéndose al empleo, pero perfectamente aplicable a las marcas.
“Todas las empresas van a fallar, lo importante es como te resuelven el problema y el trato que te dan al hacerlo.”
Hace unos años al conversar con diversas personas cuando poníamos en marcha nuevas zonas de servicio de telecomunicaciones para Maxcom, descubrimos esta poderosa creencia. Las personas no esperan perfección, esperan atención ágil y amable ante las fallas y a cambio están dispuestas a darte comprensión… y permanencia.
Cuando una empresa no muestra interés en resolver las necesidades de sus clientes o consumidores, la relación se enfría, como sucede en cualquier relación sustentada en la confianza y la satisfacción. En el caso contrario cuando las personas escuchamos una respuesta honesta de las empresas y recibimos una atención amable, nuestros límites de tolerancia se extienden ampliamente y nos tornamos receptivos.
Dice el dicho popular que hablando se entiende la gente y es cierto. Aún en los peores momentos la apertura al diálogo y la aceptación de los errores obra milagros. Pero no siempre sucede. Aún hoy en día hay empresarios que prefieren mantenerse en aquella arcaica postura de “niégalo todo”, sin medir las consecuencias.
El control de daños y el manejo de crisis suelen resultar muy costosos para las empresas y sus marcas en términos de reputación y de presupuesto. La prevención de crisis haciendo las cosas como se espera es mucho más barata y abona alto valor a la sostenibilidad.
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