Si ya tienes una marca en el mercado sólidamente posicionada, demandada y preferida, seguramente estás en el punto de que la marca trascienda al producto para llevar tu negocio mucho más lejos de lo que ha llegado hasta ahora.
Cuando una marca es reconocida consistentemente por valores y emociones más allá de lo atribuible al mismo producto al que originalmente está asociada, las personas empiezan a comprarla por esos valores que representa y los sentimientos que generan un lazo afectivo entre persona y marca. Esto hace posible pensar en extensiones de línea de la marca con productos de categorías distintas a la original, e incluso que no son fabricados por el dueño de la marca.
Históricamente hemos visto cómo los creadores de superhéroes o las figuras como artistas, muy queridas por grupos de personas, licencian su imagen para agregarle valor a ciertos productos. Pero apenas empezamos a romper el paradigma de que las marcas de productos que han invertido tiempo y capital para la construcción de valor, sean licenciadas para avalar productos en categorías que originalmente no tienen relación con la marca.
Uno de los casos que llaman la atención es el de los famosos Panditas de Ricolino. Esta marca ha tenido un desarrollo que evaluamos desde hace varios años, concluyendo que había logrado ir más allá de las gomitas en forma de ositos que le dieron origen, es decir, había trascendido al producto. Hoy comercializan un gel desinfectante con la marca Panditas que basa su propuesta de valor en la marca y un aroma a Panditas. Habrá que ver si la categoría de cuidado para la salud en forma de gel desinfectante es la mejor asociación de esta querida marca con un nuevo producto y valorar si el hecho de ser un producto no comestible, incluso tóxico, se convierte en rechazo a la marca o en estímulo para la compra del gel.
Como ves, para incrementar la rentabilidad de tu marca, ponerla en los productos que tú produces no es el único camino. Existen opciones para licenciar marcas que son reconocidas y queridas. ¿Tu marca es la más querida por un segmento de la población? Ese mismo segmento está consumiendo productos que si tuvieran tu marca se venderían mejor y tu aumentarías la rentabilidad sin hacer más que un acuerdo de licencia.
Claro que no tendría mucho sentido que licencies una marca de ropa para niños en bebidas alcohólicas o una de shampoo en alimentos sólo porque es famosa y querida en su segmento de mercado. Sí tiene sentido, por ejemplo, licenciar una marca de golosinas en ropa o calzado infantil, en apps de juegos para niños, en loncheras, cuadernos y hasta quizá en ciertos alimentos para agregarles atractivo. También tendría sentido licenciar una marca de alimentos balanceados para mascotas en accesorios, sweateres, y otros productos para el cuidado de los animales de compañía.
Tenemos mucho que descubrir todavía sobre el alcance de las marcas, así que nunca es tarde para empezar a crear la tuya o a optimizarla para incrementar su rentabilidad y llegar al momento de licenciarla.
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