Cuando tomas la decisión de emprender un negocio por tu cuenta, generalmente sucede por una de estas dos razones:
Tienes una idea en la que te parece que vale la pena arriesgar todo para crear un nuevo producto o servicio en el que crees.
Sabes hacer algo igual a algunos productos o servicios que ya existen en el mercado y crees que podrás competir imitándolo y vendiéndolo más barato.
La primera de ellas es una opción inspiradora y muchas veces no exenta de gran ilusión y hasta un poco de romanticismo. Representa un gran reto y la posibilidad de sacar adelante un sueño.
La segunda, en cambio, parece abrirte un horizonte ya conocido en el que te puedes mover con cierta certeza y te genera la sensación de seguridad.
Pero ambas representan grandes riesgos que te pueden llevar a cerrar en los primeros años de operación como a la mayoría de las PyMEs.
Vamos a revisar cada uno de los modelos para ver sus pros y contras.
Crear siempre parece más retador.
Y sin duda mucho más complicado en el arranque.
Cuando se trata de desarrollar nuevas ideas en mercados poco innovadores generalmente nos llenamos de dudas que no siempre podemos resolver.
¿Por qué nadie ha hecho antes algo que nos parece tan bueno? Se ve tan simple cuando ya tenemos la idea madurada y desarrollada que nos parece increíble que nadie lo haya hecho antes y algunas veces aparece el diablillo en nuestra mente diciéndonos ¿A poco es tan bueno? ¿Y si no?
Entonces vamos a la etapa de la investigación de mercados como respuesta a la inquietud que no deja de zumbarnos en el oído.
Pero ¿cuánto puede costar una investigación de mercados para validar la viabilidad del proyecto? ¿De dónde voy a sacar el dinero? Y sobre todo ¿qué hago si resulta que la idea no tiene el potencial que yo creo?
Entonces viene alguien bien intencionado y nos dice “Para qué te complicas, en algún lugar del mundo alguien ya hizo algo parecido. Nada más cópialo”. No se detiene a pensar que quizá lo hicieron en Suiza para un estilo de vida ordenado, sistemático y costumbrista y quizá aquí no va a prosperar en nuestra caótica y colorida sociedad mexicana. Pero no deja de depositar otra duda en nuestra mente.
Llega el momento de decidir si confías suficientemente en tu intuición y experiencia como para jugarte el capital que tienes y que quizá involucra tu patrimonio familiar o parte de él o si quieres acotar el riesgo con la investigación.
Es una primera decisión extremadamente relevante. Irte por la libre puede implicar que si te va bien nunca entiendas plenamente las causas, por lo que si se presenta un momento de estancamiento o caída de las ventas no tendrás las herramientas para definir estrategias concretas.
Irte por la carretera de cuota implica dedicar parte de tu capital a conocer el verdadero potencial de tu idea, aunque si resulta exitosa tendrás menos músculo financiero para maniobrar en el despegue.
Vamos a revisar un ejemplo de este camino. Tomemos el caso de Ignacio, fabricante de un alimento fresco para perros.
¿De dónde se origina su negocio? Es muy sencillo. Alguna vez tuvo la necesidad de protegerse y proteger su casa y decidió que el mejor sistema podría ser comprar un perro que cumpliera esa función.
Poco tiempo después, encariñado con su mejor amigo, nació la inquietud acerca de la alimentación que le estaba dando. ¿Es lo mejor que puedo darle? ¿Es lo más sano? ¿Es lo que merece?
Finalmente encontró una corriente mundial de alimento natural y decidió adoptarla de manera personal, desarrollando mezclas de ingredientes que dieron como resultado fórmulas propias con resultados excelentes. Su perro se veía cada vez más lleno de vitalidad, sano y fuerte. Sus amigos, vecinos y personas más cercanas rápidamente notaron el cambio y empezaron a pedirle que les compartiera la receta o el alimento ya preparado. Empezó a venderlo ante la demanda y años después surgió un producto que hoy se vende en todas las tiendas PetCo, especializadas en mascotas.
Sin embargo el camino no ha sido nada fácil. Hubo que empezar a crear en nuestro país una categoría de alimentos frescos congelados para perros, la cual no existía y era apenas incipiente en algunos países del mundo.
La tarea no ha sido sencilla y sigue en el proceso de crecimiento. Ignacio nunca llevó a cabo una investigación de mercados formal y “midió” su idea a partir de la aceptación que iba encontrando entre amigos y conocidos. Sin embargo no tenía idea del potencial de crecimiento de su proyecto y quizá se habría quedado en un sistema de venta personal si el mercado no hubiera evolucionado con la entrada de PetCo a México.
El crecimiento ha sido duro, demandante en recursos financieros y logística y lleno de sorpresas no necesariamente agradables. Pero sigue en el mercado y va creciendo mientras sigue construyendo, ahora con algunos competidores, la categoría de alimento fresco congelado.
Imitar parece siempre más seguro.
Todos los mercados están llenos de productos imitadores que podríamos clasificar como “piratas” en mayor o menor grado, si me permiten clasificarlos así.
Basados en la realidad de que los mercados no son homogéneos, muchos emprendedores se han beneficiado de ideas brillantes que tienen éxito en sus mercados imitando abiertamente o siguiendo los pasos de las marcas que hacen los grandes mercados y generan valor.
Parece ser que responden a la pregunta ¿Si alguien ya lo inventó y ha sido exitoso, para que complicarme la vida?
Es una posición que parece extremadamente cómoda y en realidad puede serlo, pero conservar ese confort no depende de ti sino de los dueños del mercado original y eso pone en un elevado riesgo tu negocio.
Al entender que los mercados no son homogéneos, los imitadores deciden casi siempre ir por el camino de copiar dos de las variables de la mezcla de mercadotecnia, el producto y la distribución, mientras que el precio lo reducen como la fórmula mágica para vender algo que “es como” o “parece igual a”, unos cuantos pesos más barato, con lo que apelan a segmentos de menor nivel socioeconómico, de compradores que se consideran muy listos o de desescaladores que no pueden pagar su marca preferida. Por último, en lo referente a publicidad o promoción, cuarta variable de la mezcla de mercadotecnia, simplemente la eliminan porque no tienen recursos para invertir en ello, con lo que se condenan a no construir valor para su marca.
¿Qué riesgos implica ser el producto “que se parece a”, pero que es más barato?
En primer lugar nos coloca en una posición de inferioridad desde el principio, ya que la mayor parte de las personas, cuando estamos en nuestro rol de consumidores, tenemos actitudes aspiracionales asociadas a las marcas y productos líderes en el mercado. Queremos lo que consideramos mejor y que habla bien de nosotros ante nuestros familiares, amigos y conocidos.
¿Podemos conformarnos con la versión barata? Indudablemente que sí, especialmente cuando no tenemos más remedio. Pero esto cambiará en cuanto suceda una de dos cosas: Que nuestro poder adquisitivo se vea incrementado por cualquier razón o; Que la marca líder decida hacer una promoción reduciendo precio o agregando producto gratis. Con cualquiera de estas circunstancias las marcas baratas pasarán automáticamente a segundo plano y, en caso de que estas estrategias permanezcan suficiente tiempo, estrangularán financieramente a los imitadores hasta sacarlos del mercado.
Hay otros riesgos al ser la marca barata “que se parece a”, como la imposibilidad de desarrollar un portafolios de productos superior al que originalmente fue motivo de imitación. Desde el canal de distribución hasta el consumidor presentarán alta resistencia a pagar un precio igual o más elevado por un producto que consideran como el segundo. Claro que siempre hay la posibilidad de crear una nueva marca para este nuevo portafolios, pero entonces volvemos a empezar el ciclo de inversión para la construcción de la marca desde cero. Remontar la posición de inferioridad puede resultar demasiado caro y tal vez imposible.
Este es un camino en el que nunca creas valor para la marca que se traduzca en valor financiero para el negocio a largo plazo, más allá de las ventas del mes. Te mantiene permanentemente ocupado en vender, volver a vender y hacerlo de nuevo, sin desarrollar la capacidad de generar lealtad a tu marca. Es por ello que dice Millward Brown que el tamaño de una empresa no predice sus ventas futuras, mientras que la fortaleza de una marca sí puede hacerlo.
Como ejemplo, denle un vistazo al mercado de los tinacos de plástico y verifiquen los precios de todas las marcas contra Rotoplas, una marca sólidamente construida que sigue generando valor para el negocio a través de un diferencial de precio, mientras que las otras están atrapadas en la idea de “soy lo mismo pero más barato”.
Vean también mercados como el de los productos para el cuidado personal y busquen productos competidores de Nivea. La situación es la misma.
¿Entonces cuál es el camino correcto?
No hay camino correcto o incorrecto, sólo visiones diferentes de empresarios y emprendedores. El único camino equivocado es el que lleva tu negocio a ser uno de los 9 de cada 10 que terminan cerrando durante los primeros años de operación.
Tú decides qué modelo quieres seguir, qué negocio quieres tener y qué tipo de empresario vas a ser.
En casos como estos es inevitable recordar que hay tres tipos de empresas:
Las que hacen que las cosas sucedan.
Las que ven cómo suceden las cosas.
Las que quisieran saber qué está sucediendo.
Tú decide en cuál quieres estar.
¿Cuál es el mayor riesgo cuando alguien decide ir por el camino de ser el “igual qué pero más barato”?
Que nunca puedas tener una rentabilidad adecuada
Que te puedan sacar del mercado con estrategias de precio
Que los consumidores te ignoren por ser barato
Todas las anteriores
Ninguna de las anteriores
¿Cuál es el camino correcto para emprender?
Crear y desarrollar algo nuevo
Imitar algo que ya existe pero venderlo más barato
Las dos anteriores
¿En qué te conviene invertir cuando desarrollas algo totalmente nuevo para asegurar la aceptación del mercado potencial?
En tecnología
En publicidad
En investigación de mercados
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