Esto lleva inevitablemente a otra pregunta: ¿desde la perspectiva de quién?
En la industria de la comunicación publicitaria ha habido conquistas que han logrado gremios como los modelos, locutores, jinglistas, fotógrafos y/o bancos de imágenes. Ellos han conseguido que se les pague por sus servicios un monto inicial que puede corresponder a la producción, creación u honorarios y además se les pagan regalías de acuerdo a la Ley Federal del Derecho de Autor.
En cambio en el mundo de las agencias seguimos en un régimen muy asociado al cálculo de costos de cualquier industria manufacturera, basado en horas de trabajo, incorporando un overhead y agregando un mark up, a pesar de ser los aliados que por definición tienen la capacidad de generar ideas poderosas que se transforman en valor para las marcas y para el negocio de los clientes. Aunque en algunos casos se establecen bonos por cumplimiento de objetivos y por satisfacción del cliente, todavía estamos lejos de recibir una compensación acorde a la aportación que hace una agencia que lleva a cabo su trabajo bien hecho.
Incluso hay quienes piensan que la agencia que crea una idea poderosa que genera resultados y que el cliente sigue usándola después de terminar la relación con dicha agencia, debería recibir regalías por la contribución de su trabajo al negocio.
Pero la realidad es que hoy el estándar está fijado partiendo de horas de trabajo y no del valor que le genera al cliente, lo que no parece muy razonable si los servicios que te proporcionan se limitan a entregarte una campaña a cambio de un honorario determinado, funcione o no.
En cambio si lo que recibes es un involucramiento con el compromiso de entender la situación de tus marcas y desarrollar estrategias y campañas que aporten valor mediante ventas inmediatas y además construyan relaciones poderosas con los consumidores, transformándose en valor a mediano y largo plazo, deberían tener una compensación acorde a su aportación al negocio, quizá fijando un porcentaje de las ventas, como sucede con el rubro de marketing habitualmente.
¿Hasta dónde estarías dispuesto a llegar como cliente?