Lograr venderle tu producto o servicio a los consumidores es sólo la primera parte del negocio
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Lograr venderle tu producto o servicio a los consumidores es sólo la primera parte del negocio

Pero si quieres que sigan adquiriendo tus productos o servicios, hay algunas cosas en las que es bueno reflexionar. Aquí te comento algunas de ellas para que las apliques a tu negocio si quieres lograr un crecimiento rentable y sostenido.

  1. Que compren tu producto o servicio no siempre significa que prefieran tu marca.

Para explicar un poco más esto de manera gráfica, imagina cuando todos los tinacos eran de asbesto (sí, hubo una época en que todos eran así) y los de plástico aún no existían. Las personas compraban tinacos para satisfacer una necesidad funcional estrictamente de almacenar agua en casa.

No existía conocimiento de marcas ni valores asociados a ellas, por lo cual daba lo mismo comprar uno que otro. Simplemente compraban el producto que era capaz de hacer una función y evidentemente se inclinaban por el más barato al no haber diferencias entre ellos.

Además, los tinacos de asbesto tenían un defecto propio del material: se rompían, se agrietaban o se rajaban con el tiempo y la exposición a la intemperie, causando entre otras cosas que la calidad del agua almacenada en ellos se deteriorara. ¡Pero a nadie parecía importarle el tema de la calidad y limpieza del agua! Era un paradigma con el que las personas habían aprendido a vivir: “Así ha sido siempre ¿o no?

Entonces entró al mercado el primer tinaco de plástico con la marca Rotoplas y con una campaña que intentaba diferenciarlo de los tinacos de asbesto utilizando otra característica que aparentemente le daba alguna superioridad contra los de asbesto. Esta campaña estaba basada en la frase “El negro que no se raja”.

Este camino los llevó a una situación de competencia frontal basada en una característica que no era la que tenía la capacidad de generar confianza en los consumidores, porque nadie podía creer que un tanque de plástico fuera más resistente que uno de asbesto.

Entonces la pregunta clave no era qué hacer para lograr que la gente prefiriera un tinaco de plástico, sino qué hacer para que prefirieran un tinaco marca Rotoplas. Parece una diferencia difícil de percibir, pero parte de un principio elemental que establece que las personas compran productos, pero depositan su confianza y cariño en las marcas.

La estrategia de Rotoplas se alejó de las confrontaciones propias del producto contra el producto y se enfocó en características de Rotoplas que eran capaces de satisfacer necesidades latentes de las personas, como el cuidado de la salud.

Así la marca fue posicionando como la especialista en el cuidado del agua por sus características para conservar el agua limpia.

Unos años después fue llevada a vincularla estrechamente con la necesidad de las mamás de cuidar la salud de la familia, con lo que Rotoplas dejó de ser un tinaco y se convirtió en la marca que le ayuda a las personas a cuidar adecuadamente a sus seres queridos.

¿A quién le importa hoy en día si se raja o no?

Pregunta a personas menores de 20 a 30 años de qué son los tinacos y te van a responder con toda seguridad que son de plástico.

Y para acabar con la prueba de ácido pregunta cómo se llaman los tinacos de plástico y te apuesto 3 a 1 a que te responderán ¡Rotoplas!

Ese es el poder de una marca que hace que compren tu producto una y otra vez, independientemente de sus características funcionales.

  1. El consumidor adquiere satisfactores para sus necesidades, no productos o servicios.

Hace años, cuando no había variedad suficiente de productos para satisfacer nuestras necesidades de manera diferenciada, era muy sencillo producir y lanzar algo al mercado… ¡todo era igual y se vendía todo lo que los fabricantes podían producir!

Hoy en día cuando declaramos la intención de compra de algún producto o servicio podría parecer que nada ha cambiado, pero en realidad lo que tenemos que ver es lo que hay en la mente de cada persona cuando dice, por ejemplo, “Voy a comprar unos jeans”.

En el terreno teórico definimos a la necesidad como un sentimiento de carencia o falta de algo y lo dividimos en necesidades patentes, que son manifestadas por las personas, y necesidades latentes que se identifican como algo que podría hacernos sentir mejor, pero que no conocemos hasta que ponen un satisfactor frente a nuestros ojos.

Pues bien, vamos a explorar un par de ejemplos acerca de lo que se refiere a una combinación de necesidades patentes y latentes.

En la década de los 90´s en el mercado de Jeans había varias marcas, el empresario que fabricaba una de ellas que llamaremos “Furia” estaba empeñado en utilizar la mezclilla más duradera por lo cual la importaba y se sentía muy orgulloso de que sus jeans eran para toda la vida. En contraparte había otra marca de moda que llamaremos “Deseo” y que ofrecía a sus consumidores estar siempre a la moda y cambiaba muy frecuentemente sus modelos de jeans para invitar a sus consumidoras a estar siempre a la vanguardia. Pero la calidad de su mezclilla era tan baja que los jeans terminaban rasgándose o rompiéndose después de unos meses de usarlos y lavarlos… ¡y a sus consumidoras no parecía importarles! ¿Por qué se comportaban de esa forma tan irracional y no preferían unos jeans que duraban toda la vida?

Al preguntarle a las consumidoras de la marca Deseo, la respuesta fue que no tenían la menor idea de cuánto duraban sus jeans que eran calificados por el dueño de la marca Furia como de baja calidad. Simplemente querían estar a la moda y cambiaban los jeans con una frecuencia tal que nunca llegaban al momento de que la mezclilla se rompiera. Estas consumidoras estaban muy satisfechas con su marca porque satisfacía la necesidad de estar a la moda de manera sobresaliente.

Esto nos lleva a una conclusión muy importante que define a la calidad como satisfacer las expectativas del consumidor. Así que si piensas que los consumidores están equivocados porque prefieren un producto que consideras técnicamente superior, piensa qué valores asociados a la marca está tomando en cuenta las personas que las prefieren. David Ogilvy dijo hace algunos años algo como “El consumidor no es estúpido, puede ser tu esposa”.

  1. Los mercados no son homogéneos ni monolíticos. Están formados por diferentes segmentos o grupos de personas.

Hace unos años en el mercado de insecticidas se pensaba que el estándar de excelencia de estos productos estaba inevitablemente relacionado en una característica que una de las marcas líderes publicitaba como “Mata tan rápido que los ves caer”… ¡Wow! Eso es rapidez sin duda.

Entonces llegó a México una marca internacional de insecticida que aparentemente no tenía nada que hacer contra esta promesa tan explotada en la publicidad de la categoría.

De hecho el efecto de esta nueva marca era tan lento que el mismo fabricante decía en tono de broma que si tomabas a una cucaracha y la sumergías en su insecticida, primero podría morir ahogada, antes que por el efecto mortal del producto. Sin embargo este insecticida había tenido gran éxito en otros países publicitándolo como una barrera protectora que evitaba que los insectos rastreros entraran a las casas.

En México a nadie le llamó la atención el tema de la barrera y hubo que iniciar la búsqueda de oportunidades para la marca.

A través de una investigación cualitativa basada en sesiones de grupo o focus groups, apareció una necesidad insatisfecha entre algunas de las amas de casa que participaban en el estudio, cuando una de ellas dijo “Yo lo que quiero es librarme de los malditos bichos”. Tomando esta necesidad como eje rector, empezaron a tener una gran importancia otras cosas que se mencionaron como “Odio a los bichos”, “No soporto el asco de tener que pisar una cucharacha” y otras ideas similares.

¿Entonces esa persona no quería matarlos? ¿O simplemente no quería matarlos personalmente?¿Qué quería entonces?

Ante la posibilidad de librarse de los bichos sin tener que matarlos personalmente, la promesa de matarlos tan rápido que los vieras caer se volvía bastante irrelevante.

Había aparecido un segmento de mercado diferente al resto.

Fue un momento como cuando un minero encuentra una veta de oro y tiene que encontrar la mejor manera de explotarla, pero la veta de oro ahí estaba. A diferencia de lo que se pensaba en el mercado, la necesidad de algunas personas no era matar a los insectos sino librarse de ellos.

Entonces dio paso al desarrollo de una propuesta de valor que decía “Si estás harta de tener que matar a los insectos rastreros, ya no los mates tú. Ortho Home Care los mata por ti y sigue matando hasta seis semanas. Sólo aplícalo en los lugares estratégicos por los que los insectos entran a tu hogar y al pasar, Ortho Home Care los matará. No los mata al instante, pero seguro los mata sin que tengas que hacerlo tú”.

  1. Las creencias de las personas determinan su comportamiento como consumidores.

Dependiendo de la edad que tengas, es probable que alguna vez hayas escuchado afirmaciones como “Canderel produce cáncer, Alzheimer o daño cerebral”, “Las hamburguesas de McDonalds tienen cabezas de ratas”, “Todas las fresas tienen amibas”, “La potencia de un motor se escucha”, “Lo japonés está hecho para durar”, “Santa Claus sí existe”, “La corrupción no tiene solución” y otros miles de expresiones que representan una verdad absoluta para quien las dice, sin importar si realmente son ciertas desde el punto de vista médico, técnico, científico o simplemente real.

Esto se debe a que actuamos de acuerdo a lo que pensamos y sentimos – quizá más lo segundo – porque consideramos que es la verdad absoluta.

¿Somos tontos, ingenuos o ignorantes? ¡Claro que no! Es simplemente que como personas nos movemos en zonas donde nos sentimos mejor y esto se debe a que dentro de cada uno de nosotros hay una inmensa red con millones de creencias en constante interacción que están determinando nuestros actos, no sólo de compra, sino todo lo que hacemos en nuestras vidas.

El poder de las creencias es tal que si le damos un vistazo a la situación mundial de terrorismo y ataques en consecuencia, encontramos que su fundamento principal está dado por creencias religiosas que llevan a un fundamentalismo tal que las personas están dispuestas a dar su vida por ellas. ¿Es lógico, razonable o aceptable? Depende de las creencias de cada persona que lo vea y lo piense.

Pero si las creencias son capaces de hacer cosas tan poderosas, imagínate lo que son capaces de hacer en la construcción de valor para las marcas.

Existe una metodología llamada Dinámica de las Creencias (Belief Dynamics), que parte de la idea de que para modificar la conducta de las personas, hay que modificar sus creencias con una comunicación basada en evidencia. Así puedes generar nuevas creencias que se convierten en una conducta diferente.

Aunque lograrlo no es sencillo, cuando empiezas a entender el comportamiento de las personas a partir de sus creencias, tu forma de ver el mercado cambia radicalmente. Es ahí cuanto empiezas a cambiar tus propias creencias sobre la forma en que hay que manejar el negocio para dejar de tratar de vender tus productos o servicios y empezar a buscar que las personas los compren voluntariamente porque por los valores asociados que hacen que prefieran tu marca.

En resumen, para lograr un crecimiento rentable y sisteido de tu negocio basado en la lealtad de tus consumidores, recuerda estos cuatro principios:

  1. Que compren tu producto o servicio no siempre significa que prefieran tu marca.

  2. El consumidor adquiere satisfactores para sus necesidades, no productos o servicios.

  3. Los mercados no son homogéneos ni monolíticos. Están formados por diferentes segmentos o grupos de personas.

  4. Las creencias de las personas determinan su comportamiento como consumidores.

PREGUNTAS

¿Un producto o servicio puede generar lealtad de los consumidores? F ( ) V ( )

¿Lo que una persona piensa sobre una marca influye en sus decisiones de compra? F ( ) V ( )

¿La calidad de un producto puede ser definida por las expectativas del consumidor? F ( ) V ( )

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