No todas las estrategias para una marca son globales
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No todas las estrategias para una marca son globales




La noticia de que McDonald´s quebró después de 10 años de manejar números rojos y salió de Bolivia, parece haber consternado a toda la organización. ¿Cómo una marca global tan poderosa y tan aceptada puede llegar a un final tan triste?

Hace apenas 16 meses en CNN Expansión apareció una nota que decía: “McDonald’s triunfa en cualquier economía. Gracias al liderazgo de Jim Skinner, la cadena global de restaurantes tiene más éxito que nunca; una de las claves es concentrarse en las raíces de la firma y un riguroso análisis de cada producto”.

Entonces, lo global ¿no es sinónimo automático de éxito en todas las geografías?. Quizá la respuesta está determinada por la definición misma de  global; de acuerdo a la definición homogeneizada entre la Academia Mexicana de la Lengua y la Real Academia Española, el término se define como: Conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico, industrial, en una época, grupo social, etc. Bajo este concepto, concluimos que lo global no necesariamente tiene que ver con tener éxito.



Algunas respuestas a este tema se pueden encontrar en el libro El Código Cultural de Clotaire Rapaille. En el que se habla de cómo los patrones de comportamiento están determinados por el modo de vida. En este sentido, Para la cultura boliviana, McDonald´s no representó más que algo opuesto a las creencias que aún dan vida a su comportamiento como sociedad.

Toca entonces regresar a las bases de la comprensión de las personas como los poderosísimos individuos libres, que cuentan con la capacidad de elegir por cuál satisfactor cambian su dinero. Si no hacemos esa tarea y damos por hecho que todo es “globalizable” y que Lovermark aquí significa automáticamente éxito allá, estaremos poniendo en riesgo no sólo unos cuantos dólares, como en el caso de McDonald´s, sino el valor y prestigio de una marca construida a lo largo de décadas.

Así pues, Entender a las personas como un recipiente enorme de creencias que constantemente están determinando nuestras conductas (ver el diagrama anexo) y aplicar la ecuación que se presenta aquí, podrían ser la clave en el aseguramiento de la construcción de una marca con crecimiento rentable y sostenido.


Finalmente, y a manera de conclusión regresamos a uno de los principios básicos de la mercadotecnia que refiere que uno de los activos más valiosos de una empresa son los consumidores, porque sin ellos no hay negocio.


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