Vender o construir marca, la aparente disyuntiva

Hace unos días platicaba con un importante funcionario del mundo institucional de la publicidad y me comentaba que muchos propietarios de empresas medianas y pequeñas le compartían reflexiones como “Eso de la construcción de marcas suena muy bien para Coca Cola o Apple, pero lo que nosotros necesitamos es vender”… como si se tratara de cosas diferentes. También le confesaban su desencanto hacia la publicidad por no haber tenido los resultados prometidos por algunas personas que les ofrecieron las perlas de la virgen y sólo se llevaron su presupuesto sin retorno en resultados.

Nuestro punto de vista como Constructores de Marcas es que desde el momento en que decides crear un nombre y un símbolo para identificar un producto estás invirtiendo en la construcción de una marca. Mientras sólo vayas por el número del objetivo de ventas y por cumplir la cuota, seguramente recurrirás a cualquier estrategia o táctica que te ayude a lograrlo, pero muy probablemente en cuanto a la construcción de valor para tu marca estarás yendo “por la libre”, con lo que seguramente obtendrás al final una marca con una fisonomía parecida a un camello con sus dos jorobas y sus patas largas. O puedes irte “por la de cuota” (textualmente) y buscar el apoyo y orientación de expertos que compartan tu visión y tus metas y se mueran en la raya contigo. Este camino es más laborioso, más retador y menos complaciente, pero al final descubrirás que lograste generar sinergia con cada una de tus acciones y verás el resultado de optimizar cada peso que hayas invertido en cualquier herramienta de comunicación -desde la tarjeta de visita hasta la campaña más gloriosa- cuando observes un espectacular y muy cotizado caballo pura sangre en vez del bizarro camello. La clave es no perder de vista la figura que quieres construir al final de camino mientras buscas el número en el día a día. No es sencillo conciliar el corto con el largo plazo, pero es posible y sobre todo muy conveniente para el futuro de tu negocio. Después de todo, como decía una campaña hace años, “Si las cosas que valen la pena se hicieran fácilmente, culquiera las haría”. Hacer las cosas bien desde el principio te llevará a dar tres pasos adicionales al ya conocido de “vender más hoy”: facilitará tus ventas de mañana, generará valor para tu marca (que podrá ser apetitosa para compra-ventas cuantiosas) y finalmente se traducirá en valor financiero para tu negocio. ¿Pero de dónde va a salir el dinero para pagarle a los expertos? Tampoco hay una respuesta sencilla para ello. Te sugiero buscar experiencia, capacidad y un nivel de compromiso que vaya hasta el límite para lo cual te sugiero evaluar a varios en las dos áreas que serán más relevantes para tu empresa. La primera es la capacidad profesional para conducir, guiar y acompañar tus esfuerzos en la construcción de tu marca. ¿Cuentan con un sistema o metodología que aumente las probabilidades de éxito de lo que hagan contigo? ¿Tienen casos de éxito en los que han probado su capacidad de constructores de marcas? La segunda es el tema del nivel de compromiso que están dispuestos asumir contigo y con tu proyecto. Nadie trabajará de manera gratuita ni dejará de recuperar sus costos básicos de operación, pero quienes realmente tienen el compromiso de morirse en la raya contigo, estarán dispuestos a esperar para repartir los beneficios una vez que los hayan generado conjuntamente, como auténticos cómplices. Puede ser que al final pagues más pesos de los que habría cobrado alguien que no se comprometió con tu causa, pero estamos seguros que al lograr tus objetivos lo que pagues como compensación variable representará un porcentaje menor y lo harás con gusto al ver los resultados. Ahora que si eres de los que dicen orgullosamente“Yo nunca he tenido que hacer publicidad para vender”, quizá debas guardar esta columna en tu archivo de “consejos para salir del hoyo cuando se caen las ventas y no sabes qué más hacer”. Te aseguro que tarde o temprano vas a estar ahí porque los mercados hoy en día son tan impacables como lo has podido ser tú. Hasta la próxima.