Mi esposa nunca quiso utilizar el apellido de casada porque tenía muy claro en su mente y en su corazón que desarrollaría una identidad y una trayectoria profesional propia en la que de ninguna manera quería ser la “señora de X” sino la “Doctora Y”. ¿Pudo haber sido la Doctora Y de X? Indudablemente que sí, ¿pero qué le habría aportado a su carrera profesional? En realidad nada.
Así cuando decides iniciar tu negocio pocas veces tienes en mente si deberás utilizar una marca para tu producto o servicio diferente al nombre de la empresa, si debería ser el nombre de la empresa o ambas.
Incluso en muchos casos nos gana el entusiasmo y convertimos nuestros apellidos o acrónimos de ellos en marcas… generalmente poco afortunadas por la poca o nula relación que tienen con el producto, el giro o el beneficio que prometen, a menos que seamos abogados o contadores, giros en los que los apellidos de los fundadores y/o socios se convierten en la marca que esclaviza su imagen y termina muriendo con el fundador en la mayoría de los casos.
Hoy en día la única posibilidad real de desarrollar, consolidar y dar trascendencia un negocio es a través de las marcas, convirtiendo a éstas en la caja fuerte en la que vamos depositando inicialmente todos los valores que los beneficios y virtudes del producto son capaces de generar y a la larga todo lo que el portafolios de productos produzca amparado bajo el valor de la misma marca. Después de todo, ¿a quién le importa quién es el dueño de las pastelerías El Globo o quién fabrica los helados Haagen Dazs? Lo que nos interesa es que esas marcas representan en nuestras mentes y corazones cosas ricas, sabores que nos hacen salivar y recuerdos de experiencias y vivencias llenas de emoción.
Existen en el mercado casos muy claros en los que el apellido se comió a las marcas como el caso de Dupont, empresa familiar que a pesar de haber transitado hacia la institucionalidad y haber creado nuevas marcas, nunca las desarrolló ni les creó valor. Cuando se dieron cuenta de que Teflón era un genérico de antiadherente en lugar de una marca inigualable (soportada o no por Dupont), T-fal ya les había comido el mandado. Procter & Gamble ha mantenido una estrategia de desvinculación de sus marcas al nombre de la empresa. Colgate Palmolive conserva en el nombre de la empresa las dos marcas quizá más icónicas de la historia de la empresa.
¿Quién recuerda a Don Alberto Andrade, dueño de la empresa Andrade y Zaragoza? Por esta denominación poquísimas personas, pero si nos referimos a la Mantequilla Gloria es otra historia… totalmente desvinculada de quien creó la empresa que la desarrolló hace más de 90 años. Quizá por eso la canción ochentera decía “Al final, las obras quedan, las gentes se van…”.
Te invitamos a reflexionar en el tema y a platicar sobre las posibilidades de construir marcas valiosas en tu empresa que se conviertan en tu legado y que sigan generando valor para tu negocio mucho después de que tú hayas decidido retirarte, vender o transitar hacia otro modelo de negocio.
Si tienes la mínima inquietud al respecto, hay que poner manos a la obra cuanto antes. No hay genéricos ni similares para la construcción de marcas ni tampoco recetas universales.